В каждой истории есть кое-что — или, вернее, кое-кто, кто двигает сюжет и помогает герою достичь цели. Генеральный директор компании StoryBrand Дональд Миллер называет таких персонажей проводниками. В книге «Метод StoryBrand» он рассказывает о том, почему роль проводника для любой компании более выгодна, чем роль главного героя.
Любой герой ищет проводника
Проводника можно встретить почти в каждой книге, в каждом фильме: у Фродо есть Гэндальф, у Китнисс — Хеймитч, у Люка Скайуокера — Йода. Действия Гамлета направляет призрак его отца, Джульетта указывает Ромео путь к любви.
Как и в придуманном сюжете, живой человек, просыпаясь утром, считает себя героем своего собственного произведения. Его отягощают внутренние, внешние, моральные конфликты, он чувствует, что не может самостоятельно решить свои проблемы.
Фатальная ошибка многих компаний (особенно молодых, стремящихся себя показать) состоит именно в этом: они пытаются выставить себя героем истории, а не проводником. Но компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение.
Фатальная ошибка
Последствия неправильного самопозиционирования компании (как героя) могут стать катастрофическими. Вспомните провал музыкального сервиса Tidal. Не слышали о нем? А знаете почему? Рэпер Jay Z основал компанию, вложив в нее целых $56 млн собственных средств с целью «вернуть уважение к музыке». Согласно его замыслу, Tidal должен был стать компанией, которой владеют не музыкальные студии или IT-компании, а сами музыканты: так они смогли бы избавиться от посредника и выводить свой продукт на рынок напрямую. В результате исполнители получали бы больше денег. План отличный, но Jay Z не задумался о том, что будет, если музыканты — и он сам, и его коллеги — станут позиционировать себя как герои.
Разве артисты собирались покупать музыку друг у друга? Нет. Ему следовало бы сделать главным героем истории потребителя, а не исполнителя.
За несколько месяцев до запуска Tidal Jay Z пригласил 16 знаменитых музыкантов, которые согласились разместить на его площадке эксклюзивный контент за процент в капитале. Запуская многомиллионный продукт, исполнители героически встали плечом к плечу на пресс-конференции, чтобы объяснить народу, в чем же их миссия.
Именно тогда все и пошло насмарку.
Если бы Jay Z, гений в других областях, что-нибудь понимал в извечных правилах сочинения историй, он наверняка не ступил бы на минное поле. А так…
«Вода бесплатна, — заявил он. — Музыка стоит шесть долларов, но никто не хочет платить за музыку». А продолжение и вовсе обескураживало: «Пейте бесплатную воду из-под крана — это здорово. А если хотите услышать прекрасную песню, поддержите исполнителя».
Пользователи соцсетей, особенно Twitter, набросились на Jay Z и Tidal. Ему предлагали поинтересоваться у тех, кто оплачивает его счета, сколько стоит «бесплатная» вода.
И вот человек, который всю карьеру говорил от имени людей, в одночасье сделался для них жлобом, считающим, будто ему все должны. Люди были возмущены: знаменитые и богатые музыканты пытаются развести публику, чтобы та платила за музыку еще дороже. Фатальная ошибка: Jay Z не сумел ответить на один-единственный вопрос, бьющийся в мозгу у каждого слушателя-героя. Этот вопрос — «А как ты поможешь мне победить?».
Всегда считайте своего клиента героем, а свою компанию — проводником. В противном случае вы падете.
История не о нас
Мысль довольно проста: стоит нам перестать терзаться, как же сделать компанию успешной, и задуматься о том, как помочь нашим клиентам, и наш бизнес начнет расти. Если у нас есть искушение сделать героем свою компанию, потому что герои сильные, ловкие и находятся в центре внимания, лучше взять паузу. Ведь в любой сказке, в любой истории самый сильный персонаж — отнюдь не герой. Героя мучают сомнения в себе, у него порой нет даже оружия. Он не знает, справится ли с тем, что ждет его впереди. Он даже действует не слишком охотно, потому что в историю он втянут, а не двигает ее самостоятельно. А вот проводник все знает куда лучше — ведь когда-то давно он и сам прошел испытание, ожидающее героя.
Правда, историю редко рассказывают о проводнике. Проводник в ней всего лишь играет нужную роль. История должна быть сосредоточена на герое, и, если рассказчик (или руководство компании) об этом забудет, аудитория не поймет, о ком на самом деле говорится в этой истории, и потеряет к ней интерес. Это работает и в бизнесе, и в политике, и в семейных отношениях. Люди ищут проводника, который им поможет, а не другого героя. Те, кто понимает, что этот эпос не о них, а об окружающих, в итоге выигрывают. Это нелогично, это противоестественно, но это правда. Более того: лидеры, считающие, что мир должен вращаться вокруг них, могут достичь успеха — на какое-то время. Но куда чаще они вырождаются в злодеев.
Как убедить клиентов, что вы их проводник?
Компания должна продемонстрировать две черты: сочувствие и компетентность.
Продемонстрировать сочувствие
Когда Билл Клинтон в 1992 году, обращаясь к ВИЧ-активисту, сказал свою знаменитую фразу — «Сочувствую вашему горю», он не только вырвал победу у Джорджа Буша, он показал себя проводником для голосующих американцев. Проводник показывает, что сопереживает герою, испытывающему боль и досаду. Многие специалисты сходятся во мнении, что Клинтон по сути выиграл выборы еще во время дебатов, когда Буш крайне невнятно ответил юной девушке, которая спросила, что для обычного американца означает национальный долг. Буш ответил очень продуманно, очень взвешенно, а Клинтон — вопросом на вопрос: теряли ли работу знакомые этой девушки? Он спросил, обидно ли ей за своих безработных друзей, и, когда она ответила утвердительно, принялся объяснять, как национальный долг связан с благополучием каждого американца, в том числе и ее друзей. Это и есть понимание, это и есть сочувствие.
Мы сочувствуем проблеме нашего клиента, а он начинает нам доверять.
Опра Уинфри, один из самых успешных проводников для миллионов людей, как-то сказала, что любой человек больше всего на свете мечтает о трех вещах — чтобы его увидели, услышали и поняли. Это самая суть сочувствия, эмпатии.
Высказывания, в основе которых сочувствие, начинаются, к примеру, так: «Мы понимаем, что вы чувствуете, когда…», «Никому не пожелаешь…», «Нас тоже расстраивает…». Или возьмем одну рекламу Toyota, где владельцам машин предлагали обратиться в сервисный центр: «Мы заботимся о вашей любимой Toyota».
Выражать сочувствие вовсе не сложно. Когда мы определяем внутреннюю проблему клиента, достаточно донести до него, что мы прекрасно его понимаем и хотели бы помочь ему найти решение. Просмотрите свои рекламные материалы и убедитесь, говорите ли вы клиентам открытым текстом, что вам не наплевать на их чувства и проблемы. Пока вы это не проговорили, клиенты будут думать, что вам наплевать.
В недавней рекламной кампании Discover Card создатели телевизионных роликов положились на силу эмпатии: они показали людей, которые звонят в службу поддержки и общаются со своими точными копиями. Что читается в этом сообщении? «Discover Card заботится о вас так же, как вы о себе».
Продемонстрировать компетентность
Никто не любит всезнаек, никому не нравятся поучения. Компании, которые смотрят на клиентов сверху вниз, производят отталкивающее впечатление. Поэтому многие маркетологи считают, что демонстрация авторитета и покровительственный тон — табу: ведь люди ищут компанию, которая будет им ровней. Однако это не совсем верно. Представьте, что вы впервые приходите к врачу-диетологу, надеясь обрести здоровое тело. «Я хочу похудеть на пятнадцать кило, — говорите вы ей. — Давно пытаюсь, ничего не выходит».
Что вы подумаете, если диетолог сочувственно взглянет на вас и ответит: «У меня тоже»?
Пожалуй, вы решите, что вам надо к другому диетологу.
Говоря об авторитете, я имею в виду как раз компетентность. Герой, когда ищет проводника, доверяет тому, кто знает, что делает. Проводник не обязан быть идеальным — но у него должен быть опыт помощи героям.
Как же мы продемонстрируем свою компетентность, не скатываясь в самовосхваление (и не изображая из себя героя)? Когда клиенты смотрят наш сайт или рекламу, читают наши рассылки, они хотят лишь одного — отметить для себя, что мы можем им помочь.
Вот четыре простых способа, как подчеркнуть в рекламе компетентность.
1. Рекомендации. Пусть за вас говорят другие. Если вы сумели помочь клиентам, разместите на сайте несколько отзывов. Для потенциальных клиентов рекомендации — это сигнал, что они идут проторенной дорожкой. Клиенты видят, что другие уже работали с вами и добились успеха. Не надо вываливать на сайт десятки отзывов — вы же не хотите, чтобы вас приняли за героя? Для начала достаточно трех — большинству клиентов и так будет понятно, что свое дело вы знаете. Избегайте и многословных отзывов, нахваливающих вашу компанию. Чтобы клиент ощутил доверие, нужно не так уж много — пусть отзывы будут краткими.
2. Статистика. Многим ли клиентам вы помогли? А сколько денег вы им сэкономили? Сильно ли вырос их доход с тех пор, как они начали с вами работать? Сервис автоматических рассылок Infusionsoft рекламировал себя очень просто: «125 000 пользователей доверяют нашему ПО, не раз отмеченному наградами». Вот и все, что нужно вашим потенциальным клиентам. И это успокоит зуд левополушарных читателей — фанатов чисел и фактов.
3. Награды. Если вы получали какие-то награды за свою работу, разместите внизу страницы небольшой логотип или ссылку на эту награду. Не стоит акцентировать на этом внимание, но награды вызывают доверие у клиентов, даже если они слыхом не слыхивали о том или ином конкурсе.
4. Логотипы. Если ваши продукты или услуги предназначены для бизнеса, а не для частных потребителей, в рекламу можно включить логотипы известных компаний, с которыми вы работали. Клиенты хотят знать, что вы уже помогали другим компаниям справиться с такими же проблемами. Если названия компаний — ваших клиентов — им знакомы, для них это лишнее доказательство, что вы и им сумеете помочь.
