Месяц: Июнь 2022

Знание, симпатия, доверие — это три вещи, способствующие развитию контент-маркетинга. И если вы не используете все три, то, скорее всего, контент не будет пользоваться успехом.

Традиционный маркетинг основан на знании. Тут самое главное — повышение осведомленности на рынке. Добавьте несколько умных сообщений, чтобы вызвать определенный уровень симпатии, и миссия выполнена, верно?

Так и есть, если осведомленности о бренде достаточно, чтобы вызвать доверие. И это правда — мы отдаем предпочтение известным брендам, даже если нет различий между их товарами и обычными.

Но когда дело доходит до выбора между двумя или более брендами, доверие становится критическим. Это одно из преимуществ контент-маркетологов перед конкурентами, которые не строят доверительные отношения, не пишут качественный контент и не делятся ценной информацией.

А это существенное преимущество, если все сделано правильно.

Почему важно укреплять доверие в отношениях

Доверие работает на многих уровнях, поэтому построение доверительных отношений важно для контент-маркетинга:

• Делаете ли вы то, что обещали?
• Надежны ли ваши продукты и услуги?
• Справедливо ли вы относитесь к клиентам?
• Будете ли вы заниматься бизнесом в следующем году?
• Придерживаетесь ли вы основных заявленных ценностей?

Сторителлинг, который затрагивает каждую из этих тем, со временем помогает потенциальным клиентам сформировать образ человека не только заслуживающего доверия, но и щедрого. Даже бескорыстного.

3 способа укрепления доверия в отношениях

С точки зрения техники убеждения, восходящей к временам Аристотеля, этос — это апелляция к авторитету, честности и надежности человека, который говорит или пишет.

И именно так строятся доверительные отношения при хорошо сделанном контенте.

Аристотель считал, что ключевой компонент эффективного этоса — сочетание привлекательности и бескорыстия, которые он охарактеризовал как «бескорыстную добрую волю».

Это не значит, что вам все равно, получите ли вы положительный результат — здесь говорится о том, что вы служите своей аудитории независимо от того, получаете ли выгоду от какого-либо конкретного человека или нет.

Искусство бескорыстной доброй воли

Распространяя качественный контент, который настолько хорош, что за него следовало бы брать деньги, вы действуете с «бескорыстной доброй волей». Это означает, что ваша аудитория получила ценность независимо от того, заплатят ли они вам когда-нибудь хоть копейку.

Именно этот аспект контент-маркетинга делает его неприемлемым для некоторых бизнесменов, зарабатывающих на жизнь в интернете. Мысль о предоставлении чего-то ценного «халявщикам» сводит их с ума.

Я раздаю бесплатный ценный контент более 20 лет, и все девять успешных бизнесов, которые я начал, были основаны на нем. Я полностью уверен, что получу ответную выгоду благодаря моим знаниям, завоеванной симпатии и доверию.

Сам акт создания контент-маркетинга запускает силу бескорыстной доброй воли. Но, если вам ее не хватает, достаточно применить три приема, которые используют профессиональные писатели для достижения той же цели, когда учатся строить доверительные отношения.

1. Техника «неохотного умозаключения»

Классическая техника убеждения — это «неохотное умозаключение». Вы делитесь со своей аудиторией тем, как изменили мнение, основываясь на неопровержимых доказательствах.

Например, вы недавно подняли цену на цифровые продукты и обнаружили, что продажи падают.

Следовало бы просто тихо изменить цену и надеяться, что никто этого не заметит. Но вы добьетесь большего доверия и доброжелательности аудитории, если объясните, что были неправы насчет повышения цены и собираетесь вернуть ее обратно.

Тем временем вы также достигли цели по стимулированию спящих продаж.
Это беспроигрышный вариант, если учесть дополнительное доверие, которое вы завоевали у своей аудитории для будущих продуктов и рекламных акций.

2. Подход «личной жертвы»

Другой тактикой, которую мы рассмотрим, будет подход «личной жертвы».

Да, вы проводите бесплатный онлайн-семинар о том, как стать писателем-фрилансером. Возможно, его стоило сделать платным, но вы решили не брать за него деньги и помочь большему количеству людей.

Я уверен, вы уже много раз видели примеры таких работ, с разной степенью мастерства исполнения. Ключ к качественному выполнению всегда заключается в знании своей аудитории.

3. Техника «Авраама Линкольна»

И, наконец, есть техника «Авраама Линкольна», обучающая строить доверительные отношения.

Линкольн обладал необычной внешностью, провинциальным акцентом и плаксивым голосом. Выступая с речами во время президентской кампании, он подливал масла в огонь, называя себя плохим оратором, который не скажет ничего нового.

И все же Линкольн был очень умным человеком, который прекрасно разбирался в проблемах нации. Он снизил ожидания, представив себя искренним дураком, и к концу речи полностью покорил аудиторию.

Если вы мануальный терапевт, занимающийся контент-маркетингом, очень легко заявить, что вы «не мастер копирайтинга», даже когда вы начинаете создавать чертовски убедительные тексты. Вы обязаны хорошо знать свою аудиторию и понимать, что уместно, когда речь идет о таких вещах.

Это подводит нас к совершенно другой части построения отношений.

Что это для вас?

Если какая-либо из трех вышеперечисленных тактик показалась вам банальной или даже манипулятивной, вы не одиноки. Это не значит, что они не работают над укреплением доверия с определенной аудиторией, возможно, они просто вам не подходят.

Вот почему я постоянно повторяю: «Знайте свою аудиторию». Я не использую эту тактику в отношении вас, потому что думаю, что получу хор закатывающихся глаз. Вы лучше разбираетесь в маркетинговой этике, чем обычная аудитория, поэтому такие подходы скорее навредят, чем помогут.

При рассмотрении вопроса о построении доверительных отношений некоторые маркетологи в нашем пространстве прибегают к «радикальной прозрачности». Но это больше выглядит, как хвастовство, чем честность, особенно когда речь заходит о росте доходов.

Вам следует поддерживать эту прозрачность, если дела пойдут не очень хорошо, а это снижает доверие к продукту или компании.

Мой подход к построению доверительных отношений

Мой подход заключается в честности — никогда не стесняться говорить о выгодных мне вещах. Этот урок я усвоил еще в 2007 году.

На тот момент я раздавал ценный бесплатный контент на Copyblogger в течение 18 месяцев. Ни продукта, ни услуги, только неустанное внимание к служению и формированию аудитории.

Затем начали происходить странные вещи. Я начал получать электронные письма от людей, которые не понимали, почему я публикую все бесплатно, не требуя ничего купить.

Это застало меня врасплох. Моя первая аудитория почувствовала недоверие к моей маркетинговой истории, так как они просто не понимали какую выгоду я получу. Я был шокирован.

И хотя я все еще стараюсь быть настолько щедрым, насколько возможно, но теперь никогда не стесняюсь рассказывать о собственной выгоде. Если мы правильно делаем свою работу, наша выгода будет восприниматься как превосходство, а это еще одна стратегия продаж. 

Например, мы запускаем новый продукт по специальной цене не только для того, чтобы добиться максимума продаж. Мы хотим получить обратную связь от первых клиентов, чтобы можно было быстро внести улучшения.

Мы объясняем это очень подробно. И каждый раз это срабатывает как на уровне продаж, так и на уровне обратной связи. Чем больше потенциал для скептицизма у аудитории, тем чаще вы просто рассказываете потенциальным клиентам, в чем плюсы сделки для обеих сторон.

Демонстрация надежности

Самый эффективный способ заявить о себе как об эксперте в данной области — продемонстрировать авторитет с помощью контента. Так же и с построением доверительных отношений.

Некоторые из древних риторических приемов, перечисленных мной выше, полезно знать и использовать их, если это уместно. Но, в целом, дать аудитории правильный ценный контент — это лучший способ продемонстрировать свою надежность и установить истинную «бескорыстную добрую волю».

В остальном, естественное стремление скрыть экономические мотивы или деловые цели почти всегда считается ошибкой. Поймите, люди все чаще думают, что все «продажные», а ваша главная задача — убедить аудиторию в том, что это не так.

Укрепление доверия — это больше, чем тактика, это вся ваша миссия.

Сообщение Знания, симпатия, доверие: три кита успешного контент-маркетинга появились сначала на Идеономика – Умные о главном.

В каждой великой истории есть жертва: Оливер Твист, принцесса в башне, Красная Шапочка. Если вы когда-нибудь обращались к раненому внутреннему ребенку, который чувствует себя беспомощным и обвиняет других, вы знакомы с этой ролью.

Захватывающей истории также нужен злодей или преследователь: злые сводные сестры, Джокер, Билл Сайкс. Если вы узнаете в себе осуждающего родителя, который стыдит и обвиняет других, скорее всего, вы играли эту роль.

И конечно, убедительное повествование требует героя или спасателя: чудо-женщину, Нэнси, прекрасного принца. Если вы когда-нибудь без спроса помогали кому-то, кто, по вашему мнению, не мог разобраться в ситуации сам, вы понимаете, о чем я говорю.

Как и в случае с нашими мечтами, каждый персонаж является автором. Жертва, Преследователь и Спасатель представляют наши разные части. И нам нужны все три этих архетипа, чтобы рассказывать интересные, осмысленные, драматические истории.

Настоящая драма возникает, когда Жертва становится Героем, а Преследователь — Спасателем. В сказке про Золушку и в истории Оливера Твиста мы встречаем Героя в роли Жертвы. А Красная Шапочка сначала была Спасателем своей бабушки, а потом стала Преследователем.

Гамельнский крысолов начинает как Спасатель города и Преследователь крыс, затем становится Жертвой обмана Преследователя-мэра и в отместку сам превращается в Преследователя городских детишек.

Так же и в реальной жизни будут разные ситуации, когда вы выступаете (или воспринимаетесь другими) в разных ролях: Жертвы, Спасателя и Преследователя. Когда никто не ценит и не отвечает взаимностью на попытки все исправить, измученный Спасатель часто видит себя Жертвой. А Жертва ищет возмездия, становясь Преследователем, обвиняя и преследуя других, или переходя на противоположную сторону в качестве Спасателя.

Но большинство из нас раз за разом обнаруживают, что их тянет только к одной из этих ролей.

Это называется «Треугольник Драмы» — деструктивный цикл человеческого взаимодействия, названный  так в 1960-х годах психологом доктором Стивеном Карпманом, который также был членом Гильдии киноактеров. Карпман особо выделял игру ролей. Жертва — это тот, кто «играет» в Жертву, а не тот, кто буквально ранен или угнетен; Спасатель — это не кто-то вроде пожарного, который честно справляется с настоящей чрезвычайной ситуацией. Все три состояния являются «ролями», и ни одно из них не может соответствовать тому, кто мы есть на самом деле. Любой человек может попасть в этот замкнутый круг, из которого трудно вырваться.

Жертва: «Ты всегда обвиняешь меня. Это так несправедливо»

В драматическом треугольнике Жертва воспринимает жизнь как что-то, что происходит с ней, и чувствует себя бессильной изменить свои обстоятельства. Безнадежные, забитые и застрявшие Жертвы возлагают вину на Преследователя, которым может быть человек или ситуация. Будучи бессильной, Жертва якобы ищет Спасателя, который решит за нее проблему. Жертвы также имеют скрытый интерес в признании своей проблемы неразрешимой.

Жертва сбрасывает со счетов свою способность решить проблему или инициировать изменения.

Преследователь: «Это ты виноват, что все идет не так»

Осуждающая и критическая роль Преследователя заключается в том, чтобы Жертва оставалась Жертвой, обычно с помощью властных слов и контролирующего поведения.

Помните, если Жертва больше не чувствует себя угнетенной, она может подняться и выйти из треугольника, и тогда Преследователь (и Спасатель) не играет никакой роли.

Преследователь снижает ценность и целостность, а также чувства других людей.

Спасатель: «Бедняжка. Сейчас я все поправлю»

Излишне услужливый, самоотверженный и жаждущий того, чтобы в нем нуждались, Спасатель, в свою очередь, вроде бы хочет помочь Жертве, но на самом деле действует таким образом, чтобы удовлетворить собственную потребность в одобрении за спасение. Очень часто Спасатели невольно пытаются помочь брошенному ребенку внутри себя: «спасают» других в надежде, что другие придут им на помощь.

Определение Спасателя в треугольнике драмы — это человек, который, казалось бы, стремится решить проблемы Жертвы, но на самом деле проворачивает это так, что Жертва теряет свою власть, а Спасатель получает больше выгоды, чем Жертва.

Спасатель отрицает способность других действовать по собственной инициативе и решать проблемы самостоятельно.

Из треугольника драмы есть выход

Знакомы ли вы с этой формой игры разума, основанной на тревоге и сосредоточенной на проблемах? Это игра, которая сама себя поддерживает и предназначена она для того, чтобы удерживать жертву бессильной в динамике, создающей американские горки напряжения и облегчения.

В течение многих лет считалось, что единственный способ справиться с «ужасным драматическим треугольником» — это просто осознавать его и, прилагая огромные волевые усилия, выйти из роли, которую играешь. Затем, в 2005 году, тренер по командной работе Дэвид Эмеральд Вомельдорф опубликовал новую модель, которая сейчас начинает широко использоваться для облегчения командной работы и повышения производительности в организациях по всему миру.

В отличие от «Ужасного Треугольника Драмы», который фокусируется на проблемах, метод TED (The Empowerment Dynamic) ориентируется на увлеченность. Он сосредоточен на целях и результатах. TED — это поучительная история самостоятельности и лидерства, принципы и система которой основаны на исследованиях Вомельдорфа в области сотрудничества людей и организаций. Он предлагает столь необходимое противоядие от треугольника драмы.

Вомельдорф создает новый треугольник, в котором:

• Жертва становится Творцом
• Преследователь берет на себя роль Соперника
• Спасатель принимает новую динамичную ипостась Тренера

Конечно, каждая из этих перестановок требует огромного воображения и мужества. Для того, кто всегда считал себя Жертвой, может быть очень сложно проявить творческий подход и подумать, возможно, впервые, какова их долгосрочная цель или видение.

Создатели сосредоточены на результатах, а не на проблемах. Да, конечно, проблемы будут возникать всегда, но TED призывает нас рассматривать эти препятствия как вызовы, которые заставляют нас прояснять собственные цели. Делая то, что Вомельдорф называет «детскими шажками», как Творцы, мы получаем более четкое представление о результатах, которых хотим достигнуть.

Последняя роль в этом треугольнике — это Тренер. Вместо того чтобы считать своей обязанностью спасать кого-то, Тренер задает вопросы, призванные помочь человеку сделать осознанный выбор. Ключевое различие между Спасателем и Тренером заключается в том, что последний видит человека способным делать выбор и решать собственные проблемы. Для Спасателя Жертва сломлена. Для Тренера человек способен создавать, он находчив и целен.

Детские шаги

«Главное, — говорит Вомельдорф, — признать, что роли, которые мы играем, не являются реальными — это выбор».

Если вы скатываетесь к роли Жертвы, спросите себя, что из того, что вы скажете или сделаете прямо сейчас, поможет вам.

Если вы соскальзываете в роль Преследователя, спросите себя, что вы делаете, что может способствовать этой проблеме?

Если вы берете на себя роль Спасателя, то задайте вопрос, как вы можете расширить возможности этого человека и научить его самостоятельно находить ответы?

Если вы в настоящее время чаще всего играете роль Жертвы, Спасателя или Преследователя, я хотел бы предложить вам переключиться на более вдохновляющие, основанные на увлеченности роли Соперника, Тренера или Творца. Как трансформировавшийся Спасатель, который теперь является профессиональным Тренером, я вижу во всех Жертвах, Преследователях и Спасателях созидателей, ожидающих своего проявления.

Сообщение Комплекс Оливера Твиста: как превратиться из жертвы в творца появились сначала на Идеономика – Умные о главном.