Метка: Экономика

Капитализм ловко заставляет людей хотеть то, что им не нужно.

Стоит ли ждать другого от системы, которая работает на производство и потребление? Компании производят и продают продукты, и как можно больше людей должны потреблять эти продукты — так все это работает.

Поэтому неудивительно, что предприятия делают все возможное, только бы убедить людей покупать все, что они продают. Но что происходит, когда маркетинг превращается в активную манипуляцию? Точнее, что происходит, когда компании используют науку и технологии не только для того, чтобы разнообразить наши развлечения, но и чтобы привить зависимое поведение?

Новая книга историка из Университета Северной Флориды и эксперта по зависимостям Дэвида Кортрайта под названием «Эпоха зависимости: как вредные привычки стали большим бизнесом» (The Age of Addiction: How Bad Habits Became Big Business) пытается ответить на эти вопросы, излагая увлекательную историю усилий корпоративной Америки по формированию наших привычек и желаний.

Сегодня мы наблюдаем то, что Кортрайт называет «лимбическим капитализмом», делая отсылку к той части мозга, которая отвечает за удовольствие и мотивацию. По мере улучшения понимания психологии и нейрохимии компании стали активнее играть на наших инстинктах с целью получения прибыли. Подумайте, например, обо всех приложениях и платформах, специально разработанных для того, чтобы привлекать наше внимание звуками уведомлений и выбросами дофамина, собирая при этом наши данные.

Кортрайт говорит, что лимбический капитализм всегда существовал в том или ином виде, но теперь его методы стали намного сложнее, а спектр зависимого поведения гораздо шире, чем раньше. Я поговорил с Кортрайтом о проблемах, которые это вызывает, о том, почему борьба с лимбическим капитализмом, по-видимому, бесконечна, и думает ли он, что нам суждено жить в потребительской антиутопии.

Шон Иллинг: «Лимбический капитализм» — странная фраза, появляющаяся в вашей книге. Что она значит, и почему люди должны знать об этом?

Дэвид Кортрайт: Что ж, лимбический капитализм — это всего лишь мое сокращенное название глобальных отраслей, которые поощряют чрезмерное потребление и даже зависимость. На самом деле можно было бы сказать жестче: они не только поощряют, сегодня они достигли той точки, когда фактически создают зависимости.

Но почему «лимбический»?

Это отсылка к лимбической области мозга — той его части, которая имеет дело с удовольствием, мотивацией, долговременной памятью и другими функциями, имеющими решающее значение для выживания. Люди не выжили бы без лимбической системы, не смогли бы размножаться, поэтому она развилась. Но это та же самая система, которую корпорации сегодня используют в своих интересах таким образом, что это идет против долгосрочных перспектив выживания. Это парадокс.

Как это происходит?

Если коротко, компании предлагают продукты, которые вызывают выброс дофамина, что влияет на мозг и в конечном итоге изменяет его, вызывая определенные виды зависимости — то есть поведения, наносящего вред. Люди всегда продавали продукты, которые могут вызвать привыкание. Но за последние 100 или около того лет все больше этих коммерческих стратегий стали исходить от высокоорганизованных корпораций, которые проводят очень сложные исследования и находят новые способы сбыта этих товаров и услуг.

Мне кажется, что капитализм всегда держался на пристрастиях потребителей, а значит, все это не такое уж откровение.

Я все время слышу подобные слова и отвечаю, что это не совсем так. Есть обычные капиталистические предприятия, например, компании, которые продают людям грабли, плуги, гвозди или что-то еще — в этом нет абсолютно ничего плохого, и на самом деле свободный рынок очень хорошо распределяет эти товары. Это двигатель прогресса человечества.

Но я рассматриваю лимбический капитализм как злобного близнеца капитализма, как злокачественную опухоль на теле производительного капитализма. Существует определенный класс продуктов, приводящих к патологической зависимости, и именно эта отрасль капитализма особенно опасна.

Так что я не выступаю против капитализма, а обращаю внимание на определенный вид капитализма, который культивирует зависимое поведение ради прибыли.

О каких отраслях или продуктах идет речь? Кто работает в лимбическом капитализме?

Если бы вы задали этот вопрос полвека назад, я бы сказал, что это алкоголь, табак и другие наркотики. Но за последние 20 или 25 лет концепция зависимости значительно расширилась. Так что теперь мы говорим о зависимости не только от наркотиков, но и от порнографии, компьютерных игр, социальных сетей, еды и всего прочего.

Что произошло в последние несколько десятилетий, так это взрыв технологических инноваций, массового производства и массового маркетинга, а в последнее время — рост интернета, который ускорил этот процесс и открыл новые возможности для лимбических капиталистов, которые могут привлечь наше внимание и продать нам больше товаров.

Лимбический капитализм в век цифровых технологий — это абсолютно новая ситуация.

Вопрос о цифровых технологиях кажется особенно важным. Каждый, у кого в кармане есть смартфон, кто пользуется социальными сетями, кто участвует в этой цифровой игре, так или иначе — узник лимбического капитализма. Каждый раз, когда мы слышим этот звук уведомления о лайке или ретвите, мы получаем всплеск дофамина. Если это не зависимость, я не знаю, что это такое.

На самом деле возникает очень интересный вопрос: вызывает ли зависимость интернет и связанные с ним устройства или контент интернета? Я думаю, и то, и другое.

Существуют традиционные коммерческие пороки, такие как порнография, алкоголь, или наркотики, которые доступны через интернет, но также существуют мобильные устройства с доступом в интернет, которые похожи на такие игровые автоматы, где вы постоянно слышите звон монет. Вы постоянно получаете сообщения, переживаете о лайках, интересуетесь последними постами и боитесь что-то пропустить.

И это главное: вы не просто реагируете на эти устройства, вы ожидаете от них чего-то. Они не просто предоставляют нечто приятное, они поддерживают состояние ожидания. Технологии смартфонов, вероятно, справляются с этим лучше, чем любое устройство или продукт в истории человечества.

Недавние споры вокруг вейпинга и Juul выглядят хорошим примером того, как лимбический капитализм работает на практике.

Это прекрасный пример, потому что он отражает черты предприятия лимбического капитализма как исторически, так и с точки зрения его нынешнего проявления. Итак, первое, либические капиталисты нацелены на молодежь. Это, вероятно, наиболее политически чувствительный аспект лимбического капитализма. Сама идея вейпинга, идея заменяющего устройства для снижения вреда, прекрасна — кто бы мог возразить против нее?

Но по мере развития продукта, особенно после появления Juul, все больше внимания стало уделяться молодежному рынку. Именно это мы всегда видели у крупнейших производителей сигарет и алкоголя: молодежь — ваш лучший клиент, потому что они останутся с вами дольше всего.

Однако речь идет не только о товаре. Одно из моих открытий: если смотреть на историю удовольствий, потенциально вызывающих привыкание, возникает тенденция смешивать пороки и опыт таким образом, чтобы повысить зависимость. Отличный пример — Лас-Вегас. Вегас — это не только азартные игры, это выпивка, ночные клубы, крупные представления и множество ослепительных развлечений — и все это собрано в большой гедонистической упаковке.

Мне бы очень хотелось понять, как вы отличаете производство новых потребностей от удовлетворения уже существующих.

Это очень интересный вопрос. Еда — не искусственно созданная потребность. Вы должны есть, чтобы выжить, но вам не требуется пища с высокой степенью переработки, которая стимулирует выделение дофамина так, что меняет ваше настроение и заставляет кайфовать.

Что произошло? Мы взяли такие вещи, как сахар или соль, которые когда-то были сравнительно редкими и ценными товарами, и сделали эти вещи массово доступными. Поэтому, как только вы получаете ингредиенты, которые приносят удовольствие мозгу, становится очевидным, что нужно просто разрабатывать продукты, которые приносят максимальное удовольствие.

Итак, опять же, запрос «мне нужно что-то съесть» всегда существовал, но индустрия питания — поскольку она конкурентоспособна, — создает продукты, которые обеспечивают калории и питательные вещества и при этом влияют на настроение, как наркотики. В этом и заключается грань между простым маркетингом и лимбическим капитализмом.

Конечно, всем нужно есть, но не всем нужно твитить, или покупать 13 пар солнцезащитных очков, или иметь шкаф с товарами, которые ничего не добавляют в нашу жизнь, кроме обозначения личности и статуса для других людей. Я имел в виду потребности такого рода, и их сложнее определить, чем аппетит к выпивке или нездоровой пище.

Десять лет назад я бы с вами согласился. Я бы сказал, что никому не нужно твитить, никому не нужна страница в Facebook. Но сейчас существует то, что я называю опциональными и навязанными технологиями.

Когда-то давно доступ в интернет был опциональной технологией. Другими словами, вы принимали ее, вы знали, как ею пользоваться. Но теперь, мне кажется, мы достигли точки, когда интернет стал навязанной технологией, когда вам нужно сделать что-то радикальное или необычное, например, оказаться вне зоны действия сети или выбросить смартфон, чтобы отказаться от нее.

Как только вы оказываетесь в среде, где вам необходимо это устройство, вы постоянно подвергаетесь тому, что политолог Джонатан Колкинс называет «товарами искушения». У вас может быть твердое решение использовать смартфон только для проверки электронной почты, чтения New York Times или каких-то других, более или менее простых функций, но рано или поздно вы поддадитесь искушению разных устройств и приложений, и тогда вы запутаетесь во всем этом.

Еще можно сказать, что мы как потребители плаваем в море, где повсюду острые крючки. Пятьдесят лет назад основными крючками были наркотики, такие как алкоголь и табак. Это были основные угрозы. А теперь в нашем потребительском море появилось огромное количество крючков.

Вы заканчиваете книгу на оптимистичной ноте, но я должен признаться, что мне проблема кажется неразрешимой. Американский капитализм чрезвычайно успешно противодействует угрозам. Я чувствую, что наиболее вероятный сценарий — потребительская антиутопия, поддерживаемая целым рядом новых и широко распространенных зависимостей. Хотите меня переубедить?

Что ж, одно из слабых мест лимбического капитализма заключается в том, что он обращается на детей, чтобы найти новых пользователей. В конечном итоге это становится проблемой и приводит к серьезным последствиям. Есть действительно хорошие примеры кампаний против таких капиталистических товаров, как сигареты, которые, если и были не полностью успешны, то по крайней мере притормаживали производителей.

Также я бы сказал, что насмешка — эффективное оружие. Подумайте о том, что случилось с табачной промышленностью как в Соединенных Штатах, так и в Австралии, когда ложь отрасли была раскрыта некоторыми очень агрессивными активистами, которые использовали насмешки и сатиру в качестве эффективных инструментов.

И у нас есть налоговая политика, у нас есть потенциальные структурные ограничения, у нас есть судебные иски и крупные дела, которые создают серьезные проблемы для американских лимбических капиталистов. Например, мы уже наблюдаем такого рода действия против опиоидной индустрии, и это обнадеживает.

Так что не совсем верно, что у нас нет инструментов, чтобы сопротивляться, но вы правы — это тяжелая битва.

В начале 2018 года на Амоса Мейри свалилась неожиданная удача, о которой многие основатели стартапов только мечтают. Компания Мейри, Colu, разрабатывает цифровые валюты для городов — по сути, купоны, которые побуждают людей тратить деньги в определенных районах. Компания имела успех в пилотных проектах в Великобритании и Израиле, но у Мейри была идея чего-то большего. Он представлял глобальную сеть городских валют, связанных между собой с помощью технологии блокчейн. Поэтому он обратился к популярному на тот момент способу финансирования своей идеи: первичному предложению монет или ICO. Colu собрала около $20 млн, продавая цифровой токен под названием CLN.

Теперь Мейри делает нечто необычное: возвращает деньги. После года нормативных и технических проблем он уже не пытается вписать блокчейн в свой бизнес-план. И считает, что другие блокчейн-проекты последуют его примеру.

Нет ничего необычного в том, что стартап проваливается или резко меняет стратегию, когда продукт не работает или заканчивается финансирование. Но блокчейн предполагает более высокий риск, чем большинство новых технологий. Два года назад такие ICO, как Мейри, заманили миллиарды долларов в блокчейн-компании и создали целую индустрию пилотных проектов. Некоторое время блокчейн казался решением практически любой проблемы: Ненадежность медицинских записей. Бездомные. Помните WhopperCoin? Схема Burger King крипто-для-бургеров наряду с тысячами других проектов давно утратила популярность. Многие из этих проектов были изначально мошенническими. Но даже среди честных компаний успеха добились единицы. Как показал недавний отчет Gartner, мы наблюдаем «апатию к блокчейну».

«То, что вы видите сейчас, это летаргия, — говорит профессор информатики в Корнелле и основатель Ava Labs Эмин Гун Сирер. — Нынешние технологии потерпели неудачу».

Биткойн, похоже, останется с нами, несмотря на то, что цена его недавно упала. Целая индустрия была построена вокруг владения и торговли цифровыми активами. Но попытки создать более сложные приложения с использованием блокчейна затруднены из-за базовой технологии. Блокчейн предлагает неизменный регистр данных, не опирающийся на центральные органы, и это лежит в основе продвижения технологии. Но криптографический механизм, на котором основывается блокчейн, известен своей медлительностью. Ранние платформы, такие как Ethereum, породившие сумасшествие ICO, слишком медлительны, чтобы справляться с большинством коммерческих приложений. По этой причине «децентрализованные» проекты представляют лишь небольшую часть усилий корпоративного блокчейна, возможно, 3%, говорит исследователь из Кембриджского центра альтернативных финансов Аполлин Бландин.

Остальные ищут обходные пути. Так называемые эксклюзивные блокчейны заимствуют идеи и термины у биткойна, но срезают углы во имя скорости и простоты. В них есть центральные объекты, которые контролируют данные, что идет вразрез с главной инновацией блокчейна. Блэндин называет эти проекты «мемы блокчейна». Шумиха и щедрое финансирование подпитывали многие такие проекты. Но аналогичные приложения можно создавать с использованием менее изящных технологий. По мере того как модные слова развеиваются, некоторые начинают спрашивать: в чем смысл?

Когда к Донне Кинвилл, чиновнице из Саут-Берлингтона, штат Вермонт, обратился стартап, который хотел размещать записи о городских землях в блокчейн, она была готова выслушать предпринимателей. «Мы старались опережать события», — говорит она. Компания под названием Propy привлекла $15 млн при помощи ICO в 2017 году и пролоббировала изменение законодательства штата, чтобы сделать его более благоприятным для блокчейна.

Propy заявляла, что блокчейн — более безопасный способ хранения записей о земле. Кинвилл проработала с Propy около года, пока компания разрабатывала платформу и записывала исторические данные города в блокчейне Ethereum. Propy также зафиксировала одну продажу для города, за участок пустой земли, владельцы которого не слишком торопились.

В прошлом месяце Propy представила Кинвилл почти готовый продукт. Она была не вдохновлена. Системе не хватало практических функций, которые она постоянно использует, например, простого способа связывать документы. Кинвилл нравится программное обеспечение, которое она использует сейчас. Оно было установлено солидной компанией, которую можно просто вызвать, если что-то не работает.

«Я пыталась понять, что положительного блокчейн сможет дать нашим гражданам, — говорит Кинвилл. — Скорость блокчейна? Безопасность? С факсом и электронной почтой все делается так же быстро». Городские данные сохраняются на трех серверах, также Кинвилл хранит на всякий случай бумажные копии. «Мы, жители Вермонта, осторожны. Нам нравится бумага, к ней всегда можно обратиться». Она направила Propy заметки о том, как они могут улучшить продукт, но не собирается его покупать.

Наталия Караянева, основатель Propy, говорит, что платформа городских записей тестируется в другом городе Вермонта, где нет компьютерной системы. Но она признает, что проблемы конфиденциальности, а также местные правила и старые компьютерные системы приводят к тому, что блокчейн не всегда подходит правительству. Propy сейчас сосредоточена на автоматизированной платформе для риэлторов. Она также использует блокчейн, но компания не всегда это афиширует.

«В 2017 году было достаточно иметь технологию блокчейн, и все к вам обращались, — говорит Караянева. — Но теперь, работая с традиционными инвесторами, мы на самом деле избегаем слова блокчейн во своих материалах».

Какое-то время блокчейн воспринимался как панацея, говорит аналитик Gartner, соавтор исследования об «апатии блокчейна» Эндрю Стивенс. Команда Стивенса изучила проекты, которые рекламировали блокчейн как способ выявления мошеннических и испорченных товаров в цепочках поставок. По их прогнозам, 90% этих проектов в конечном итоге закроются. Евангелисты блокчейн обнаружили, что цепочки поставок сложнее, чем ожидалось, и что блокчейн не предлагает готовых решений. Когда дело доходит до критически важных блокчейн-проектов, «не существует вариантов развертывания в любой цепочке поставок», говорит он.

Но Стивенс говорит, что концепция блокчейна может оказаться полезной в том смысле, что она заставляет конкурентов и других недоверчивых участников делиться данными и инструментами. Он сравнивает это с ранними интернет-экспериментами, когда еще никто не знал, что интернет станет популярным. Даже если такие проекты начинаются как маркетинговый ход, они могут побудить корпоративных бюрократов рискнуть и заняться такими инициативами, которые в другом случае они бы проигнорировали.

Блэндин указывает на усилия IBM, где более 1000 сотрудников работают над продуктами блокчейна. Есть IBM Food Trust, который Walmart использует для отслеживания салата среди других продуктов, и TradeLens — платформа, которую Maersk и ее конкуренты используют для обмена данными о доставке. Этот проект привлек четыре из пяти крупнейших служб доставки.

Технический директор IBM Blockchain Джерри Куомо говорит, что использование блокчейн просто для отслеживания элементов само по себе бессмысленно, так как для этого уже существуют другие инструменты. Но если возникает спор — скажем, между розничным продавцом и упаковщиком в его цепочке поставок, — компаниям полезно установить общий для всех набор фактов. Блокчейн в теории создан специально для этого. Но это все еще находится на зачаточной стадии, говорит он. «Попробуйте начать какие-то дела с 20 компаниями, и вы окажетесь в кабинете с 20 юристами». В проектах IBM компоненты блокчейна часто выступают лишь небольшой частью более крупной системы. Один из популярных вариантов — «теневой регистр», в который система блокчейна записывает данные наряду с существующими системами, что позволяет клиентам тестировать криптографические воды.

Одна из проблем — удержать непростых участников вместе. Возьмите Libra, криптовалюту Facebook, которая недавно потеряла четверть участников. Это быстро стало примером того, как сложно заставить соперников играть красиво. Слишком рано, чтобы понять, выживут ли такие группы или блокчейн будет связующим звеном.

Компания Мейри, Colu, казалась идеально подходящей для блокчейна. Цифровые валюты — пожалуй, самое основное приложение блокчейна, — уже лежали в основе его бизнеса. Пользователь мог получить цифровые монеты за волонтерство в местной некоммерческой организации, а затем использовать их в местных магазинах. Предприятия могли бы использовать монеты для оплаты налогов или счетов за воду. Недавно, когда правительство Тель-Авива хотело построить линию легкорельсового транспорта, оно привлекло Colu, чтобы распространить скидки для предприятий вдоль маршрута. В Белфасте существует программа поддержки психического здоровья, которая субсидирует йогу через местные токены.

Мейри был одним из первых последователей блокчейна, вовлеченных в проекты, которые пытались сделать биткойн более полезным. Он хотел создать набор инструментов на Ethereum, чтобы местные органы власти могли создавать свои собственные токены, которые затем можно было продать с использованием посреднического токена, называемого CLN. «Мы решили запустить CLN на пике популярности криптовалют, — говорит Мейри. — Мы были так взволнованы». В начале 2018 года первоначальное предложение монет Colu привлекло $20 млн от инвесторов со всего мира.

Движение быстро зачахло. Во-первых, неопределенность в законодательстве США по продаже токенов вынудила компанию вернуть деньги американским инвесторам. В других странах правила, касающиеся цифровых токенов, тоже менялись. По словам Мейри, компания «потеряла безумную сумму денег», борясь со множеством глобальных правил. Хотя Colu планировала записывать данные в децентрализованных блокчейнах, именно она в конечном итоге несла ответственность за нарушение каких-либо законов или нормативных актов.

По словам Мейри, более серьезной проблемой была технология. Ethereum оказалась не лучшей платформой для обработки ежедневных транзакций тысяч пользователей и поставщиков. «Слишком много для сегодняшних технологий», — говорит Мейри. Его стремление к децентрализованной финансовой книге не компенсировало недостатки. «С Amazon AWS вы можете работать так же, как и с любой другой платформой для платежей или вознаграждений».

По словам Мейри, когда Colu подписала контракт с несколькими городскими партнерами, ряд особенностей блокчейна стали менее привлекательными. Он встретился со своими адвокатами и разработал план по выкупу выпущенных монет. Невыпущенные монеты будут конвертированы в акции компании.

Но Мейри, со своей стороны, все еще верит в децентрализованное будущее. «Я не сомневаюсь, что блокчейн изменит мировую финансовую систему, — говорит он. — Просто пока еще не время».

В 2007 году Гари Ривлин описал в New York Times жизнь очень успешных людей из Кремниевой долины. Один из них, Хэл Стегер, жил с женой в доме за миллион долларов с видом на Тихий океан. Их капитал составлял около $3,5 млн. Если предположить разумную прибыль в размере 5%, Стегер и его жена могли бы инвестировать свой капитал и прожить остаток жизни на пассивный доход в примерно $175 тысяч в год. Однако, как писал Ривлин, «чаще всего по утрам [Стегер] к 7 часам уже за рабочим столом. Обычно он работает 12 часов в день и еще 10 часов в выходные». Стегер, которому тогда было 51 год, понимал иронию: «Я знаю, что люди, которые смотрят со стороны, спрашивают, зачем кому-то вроде меня продолжать трудиться не покладая рук, — сказал он Ривлину. — Но несколько миллионов не дают тех преимуществ, что раньше».

Вероятно, Стегер имел в виду разрушительное воздействие инфляции, но, похоже, не осознавал, как богатство влияет на его психику. «Кремниевая долина полна тех, кого можно назвать рабочим классом миллионеров, — писал Ривлин, — людей, пашущих, не разгибая спину, как мистер Стегер, которые, к их удивлению, до сих пор работают так же усердно, как и всегда, даже оказавшись среди немногих счастливчиков. Но многие опытные и амбициозные представители цифровой элиты до сих пор не считают себя особенно успешными, отчасти потому, что их окружают более богатые люди — зачастую гораздо более богатые».

Проинтервьюировав ряд топ-руководителей, Ривлин пришел к выводу, что «те, у кого есть несколько миллионов долларов, часто считают, что их накопленное богатство ничтожно и свидетельствует о скромном статусе в новом золотом веке, когда сотни тысяч людей оказались куда удачливее». Гари Кремен — еще один яркий пример. Обладатель $10 млн и основатель Match.com, Кремен понимает ловушку, в которую попал: «Все тут смотрят поверх тебя, — говорит он. — Ты здесь никто со своими $10 млн». Если ты — никто с $10 млн, то сколько же нужно, чтобы быть кем-то?

Тут вы можете подумать: «Да пошли они к черту, эти парни и частные самолеты, на которых они летают». Достаточно справедливо. Но дело вот в чем: эти парни уже там. В самом деле. Они адски много работали, чтобы добиться того, что у них есть — они стали богаче, чем 99,999% когда-либо живущих людей, — но все еще не добились того, чего, по их мнению, должны были добиться. Не изменив фундаментально свой подход к жизни, они никогда не достигнут своих вечных целей. И если они когда-нибудь осознают тщетность своей ситуации, то вряд ли друзья и семья будут слишком им сочувствовать.

Что если самые богатые гаденыши сделались такими, а не были гаденышами от рождения? Что, если хладнокровие, которое так часто ассоциируется со сливками общества — назовем это синдромом богатого придурка, — это не результат воспитания толпой обидчивых нянь, слишком большого количества уроков парусного спорта или многократного переедания черной икры, а усугубленное разочарование: тебе повезло, но ты все еще чувствуешь себя несостоявшимся. Нам говорят, что те, у кого больше игрушек, побеждают, что деньги добавляют очков на табло жизни. Но что, если эта набившая оскомину история — просто еще один аспект надувательства, в котором все мы замешаны?

Испанское слово aislar означает и «обособляться», и «изолироваться», что большинство из нас и делает, когда получает больше денег. Мы покупаем машину, чтобы больше не ездить на автобусе. Мы переезжаем из квартиры, от шумных соседей, в дом за высоким забором. Мы останавливаемся в дорогих, тихих отелях, а не в дурацких гостевых домах, где раньше были частыми посетителями. Мы используем деньги, чтобы оградить себя от риска, шума, неудобств. Но за обособленность приходится платить изоляцией. Для комфорта нужно отказаться от случайных встреч, новой музыки, незнакомого смеха, свежего воздуха и случайного общения с незнакомцами. Исследователи снова и снова приходят к выводу, что лучший показатель счастья — это чувство единения с обществом. В 1920-х годах около 5% американцев жили в одиночестве. Сегодня, по данным Бюро переписей, этот показатель превышает четверть — самый высокий уровень за всю историю. Между тем использование антидепрессантов за последние двадцать лет возросло более чем на 400%, а злоупотребление обезболивающими стало эпидемией. Корреляция не доказывает причинно-следственную связь, но эти тенденции не могут быть не связаны. Возможно, пришло время задать несколько бесцеремонных вопросов о бесспорных ранее устремлениях к комфорту, богатству и власти.

Я был в Индии, когда мне в первый раз пришло в голову, что я тоже богатый придурок. Я путешествовал пару месяцев, игнорируя нищих, как только можно. Живя в Нью-Йорке, я привык не обращать внимания на отчаявшихся взрослых и психически больных людей, но мне было трудно привыкнуть к толпам детей, которые собирались прямо возле моего стола в уличном ресторане, с жадностью уставившись на еду в моей тарелке. В конце концов приходил официант и прогонял их, но они просто выбегали на улицу и смотрели оттуда — в ожидании, когда я останусь без присмотра официанта, и в надежде, что вынесу какие-нибудь объедки.

В Нью-Йорке я разработал психологическую защиту от отчаяния, которое видел на улицах. Я говорил себе, что существуют социальные службы для бездомных, что эти люди просто купят на мои деньги наркотики или выпивку, что они сами создали для себя такую ситуацию. Но ничего из этого не работало по отношению к индийским детям. Там не было приютов, куда они могли бы пойти. Я видел, как они спали на улицах по ночам, собравшись вместе, как щенята, чтобы согреться. Они не собирались тратить мои деньги неразумно. Они даже не просили денег. Они просто смотрели на мою еду голодными глазами. И их истощенные тела были жестоким доказательством того, что они не притворялись голодными.

Несколько раз я покупал дюжину самос и раздавал их, но еда исчезала в одно мгновение, а вокруг оставалась еще большая толпа детей (и, часто, взрослых), которые тянули ко мне руки и умоляюще заглядывали в глаза. Я понимал: на те деньги, что я потратил на билет в один конец из Нью-Йорка в Нью-Дели, я мог бы вытащить несколько семей из долгов, которые тянутся на протяжении поколений. На то, что я тратил в нью-йоркских ресторанах год назад, я мог бы обучить часть этих детей в школе. Черт, на те средства, что я запланировал на год путешествий по Азии, я, вероятно, мог бы построить им школу. Хотел бы я сказать, что сделал хоть что-то из этого, но я не сделал. Вместо этого я разработал психологический барьер, чтобы игнорировать ситуацию. Я научился не думать о том, что мог бы сделать. Я перестал выражать на лице хоть какую-то способность к состраданию. Я научился перешагивать через тела на улице — мертвые или спящие, — не глядя вниз. Я научился делать это, потому что должен был — или потому что убедил себя в этом. Пособие по синдрому богатого придурка.

Исследования, проведенные в Университете Торонто Стефаном Коте и его коллегами, подтверждают, что богатые люди менее щедры, чем бедные, но это не означает, что богатство делает людей скупыми. Все сложнее. Скорее, именно дистанция, создаваемая различиями в достатке, кажется, нарушает естественный поток человеческой доброты. Коте обнаружил, что «люди с более высоким доходом менее щедры, только если они проживают в районах с выраженным неравенством или когда неравенство экспериментально изображается как относительно высокое».

Богатые люди были такими же щедрыми, как и все остальные, когда неравенство было небольшим. Богатые люди становятся менее щедрыми, когда неравенство чрезвычайно велико, что ставит под сомнение идею о том, что люди с более высокими доходами просто более эгоистичны. Если человек, которому нужна помощь, не отличается от нас, мы более охотно ему поможем. Но если он выглядит слишком далеким (культурно, экономически), вероятность того, что мы протянем ему руку помощи, невелика.

Социальная дистанция, разделяющая богатых и бедных, как и многие другие дистанции, отделяющие нас друг от друга, вошла в человеческий опыт только после появления сельского хозяйства и последовавших за ним иерархических цивилизаций, поэтому психологически так трудно вывернуть душу, чтобы игнорировать голодных детей, стоящих достаточно близко, чтобы чувствовать запах вашей тарелки карри. Приходится заставлять замолчать внутренний голос, призывающий к справедливости. Этот древний, настойчивый голос, который дорого обходится нашему психологическому благополучию.

Мой богатый друг недавно сказал мне: «Мы добиваемся успеха, говоря «да», но нужно часто говорить «нет», чтобы оставаться успешными». Если вас считают богаче окружающих, вам придется постоянно говорить «нет». К вам будут то и дело обращаться с просьбами, предложениями, идеями и мольбами — неважно, сидите ли вы в Starbucks в Кремниевой долине или гуляете по переулкам Калькутты. Люди не привыкли отказывать в просьбах о помощи. Ученые Хорхе Молл, Джордан Графман и Фрэнк Крюгер из Национального института неврологических расстройств и инсульта (NINDS) использовали МРТ, чтобы показать: альтруизм глубоко укоренен в человеческой природе. По их данным, глубокое удовлетворение, которое большинство людей получают от альтруистического поведения, связано не с филантропической культурой, а с развитой архитектурой человеческого мозга.

Когда во время исследований добровольцы ставили интересы других людей выше своих собственных, активировалась примитивная часть мозга, обычно связанная с едой или сексом. Когда исследователи измерили тонус блуждающего нерва (показатель чувства безопасности и спокойствия) у 74 дошкольников, они обнаружили, что у детей, пожертвовавших монеты на помощь больным детям, показания были намного лучше, чем у тех, кто оставил монеты себе. По словам ведущего исследователя Джонаса Миллера, можно предположить, что «мы с самого раннего возраста настроены на то, чтобы обретать чувство безопасности, помогая другим». Но Миллер и его коллеги также обнаружили, что врожденная предрасположенность нашего вида к благотворительности подвержена влиянию социальных сигналов. Дети из более богатых семей поделились меньшим количеством монет, чем дети из менее обеспеченных семей.

Психологи Дахер Келтнер и Пол Пифф наблюдали за четырехсторонними перекрестками со светофорами и обнаружили, что люди в дорогих автомобилях в четыре раза чаще подрезают других водителей по сравнению с людьми в более скромных транспортных средствах. Когда исследователи выдавали себя за пешеходов, собирающихся перейти дорогу, все водители дешевых автомобилей пропускали их, в то время как водители дорогих автомобилей проезжали без остановки в 46,2% случаев, даже после визуального контакта с ожидающими пешеходами. Другие исследования той же команды показали, что более богатые субъекты чаще других жульничают при выполнении задач и в играх.

Например, по данным Келтнера, более состоятельные люди гораздо чаще утверждают, что выиграли компьютерную игру — даже если игра была изменена таким образом, что выиграть ее невозможно. Богатые люди чаще лгут на переговорах и оправдывают неэтичное поведение на работе, например, обмануть клиентов, чтобы заработать больше денег. Когда Келтнер и Пифф у входа в свою лабораторию оставили банку конфет с табличкой, в которой говорилось, что оставшиеся конфеты будут отданы детям из соседней школы, они обнаружили, что более состоятельные люди украли у детей больше сладостей.

Исследователи из Психиатрического института штата Нью-Йорк опросили 43 тысячи человек и обнаружили, что богатые гораздо чаще выходят из магазина с товарами, за которые они не заплатили, чем более бедные люди. Подобные выводы (и поведение водителей на перекрестках) могут говорить о том, что богатые меньше переживают о возможных правовых последствиях. Если вы знаете, что можете позволить себе залог и хорошего адвоката, то проезд на красный свет время от времени или кража «Сникерса» выглядят менее рискованными.

Но эгоизм идет глубже. Коалиция некоммерческих организаций под названием «Независимый сектор» обнаружила, что в среднем люди с доходами ниже $25 тысяч в год обычно отдают на благотворительность чуть более 4% своих доходов, в то время как те, кто зарабатывает больше $150 тысяч, жертвуют только 2,7% (несмотря на налоговые льготы, которые могут получить богатые и которые недоступны для тех, кто зарабатывает намного меньше).

Есть основания полагать, что слепота к страданиям других — это психологическая адаптация к дискомфорту, вызванному сильным финансовым неравенством. Майкл Краус и его коллеги обнаружили, что люди с более высоким социально-экономическим статусом на самом деле менее способны читать эмоции на лицах других людей. И дело не в том, что им безразличны эти эмоции, они просто слепы к сигналам. И нейробиолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Кили Маскател обнаружил, что мозг богатых людей демонстрирует гораздо меньшую активность, чем мозг бедных, при просмотре фотографий детей, больных раком.

В таких книгах, как ««Змеи в костюмах. Психопаты на работе» и «Психопат-тест», утверждается, что в бизнесе превозносятся многие черты, характерные для психопатов: безжалостность, удобное отсутствие социальной совести, однозначный фокус на «успехе». Но хотя психопаты, возможно, идеально подходят для некоторых наиболее прибыльных профессий, я хочу обсудить кое-что другое.

Дело не только в том, что бессердечные люди чаще становятся богатыми. Я считаю, что богатство разрушает последние остатки человечности. Другими словами, я предполагаю, что богатые участники исследования Маскателла научились меньше переживать из-за фотографий больных детей потому, что богаты — так же, как я научился игнорировать голодающих детей в Раджастане, чтобы спокойно провести отпуск.

В эссе под названием «Чрезмерное богатство плохо для всех — особенно для богатых» Майкл Льюис заметил: «Похоже, проблема заключается не в том, что у людей, которые оказываются на приятной стороне неравенства, есть некая моральная ограниченность, которая дает им преимущество на рынке. Проблема вызвана самим неравенством: оно вызывает химическую реакцию в единицах привилегированных. Оно изменяет их разум. Снижает вероятность того, что они будут заботиться о ком-либо, кроме себя, или испытывать моральные чувства, необходимые для того, чтобы быть порядочным гражданином».

В конечном счете, спад эмпатии саморазрушителен. Он ведет к социальной изоляции, которая тесно связана с резко возросшими рисками для здоровья, включая инсульт, сердечные заболевания, депрессию и деменцию.

В одной из моих любимых статей Келтнер и Пифф решили видоизменить игру «Монополия», чтобы у одного игрока с самого начала были огромные преимущества перед другим. Они провели исследование с более чем сотней пар субъектов, которые посетили лабораторию, подбрасывая монетку, чтобы определить, кто будет «богатым», а кто «бедным».

Случайно выбранный «богатый» игрок начинал игру с вдвое большим количеством денег, получал в два раза больше денег после каждого пройденного круга и бросал два кубика вместо одного. Все эти преимущества были очевидны для игроков. Оба прекрасно понимали, насколько ситуация несправедлива. Но, тем не менее, «победившие» игроки демонстрировали явные симптомы синдрома богатого придурка. Они чаще ударяли фигурой по доске, громко отмечали свое отменное мастерство и даже съедали больше сушек из вазы.

Через 15 минут исследователи попросили участников обсудить их игровой опыт. Богатые игроки, говоря о том, почему они выиграли, концентрировались на своих блестящих стратегиях, а не на том факте, что вся игра была сфальсифицирована, чтобы их проигрыш был почти невозможен. «Мы обнаружили в десятках исследований среди тысяч участников по всей стране, — рассказывает Пифф, — что по мере повышения уровня благосостояния человека его чувства сострадания и сочувствия снижаются, а ощущение уверенности, заслуженности происходящего и идеология корысти возрастают».

Конечно, есть и исключения из этих тенденций. Многие состоятельные люди достаточно мудры, чтобы справляться с трудностями, порожденными их удачей, не поддаваясь синдрому богатого придурка — но это редкость, и эти люди в основном скромного происхождения. Возможно, понимание изнурительных последствий богатства объясняет, почему некоторые обладатели громадных состояний клянутся не оставлять это богатство детям. Несколько миллиардеров, в том числе Чак Фини, Билл Гейтс и Уоррен Баффет, пообещали отдать все или большую часть своих денег на благотворительность перед смертью. Известно, что Баффет намеревается оставить своим детям «достаточно, чтобы что-то делать, но недостаточно, чтобы ничего не делать». Эту идею поддерживают и те, чьи состояния несколько меньше. Как пишет CNBC.com, Крэйг Вулф, владелец крупнейшего производителя резиновых уток CelebriDucks, намерен пожертвовать заработанные миллионы на благотворительность. Это удивительно, но не настолько, как тот факт, что кто-то сколотил миллионное состояние на продаже коллекционных резиновых уток.

Вы знаете кого-то, кто страдает от синдрома богатого придурка? Вот что может им помочь. Исследователь Калифорнийского университета в Беркли Робб Виллер и его команда провели исследования, в которых участникам давали деньги и просили играть в игры различной сложности, которые послужат «общественному благу».

К участникам, проявившим наибольшую щедрость, их соратники проявляли больше уважения и с большим удовольствием сотрудничали. «Полученные данные свидетельствуют о том, что любого, кто действует только в его или ее узких личных интересах, будут избегать, относиться неуважительно и даже ненавидеть, — говорит Виллер. — Щедрые люди высоко ценятся окружающими и, таким образом, повышают свой статус».

Келтнер и Пифф говорят то же самое: «Мы обнаружили в наших лабораторных исследованиях, что небольшие психологические вмешательства, небольшие изменения в людских ценностях, маленькие толчки в определенных направлениях могут восстановить уровни эгалитаризма и эмпатии, — отмечает Пифф. — Например, напоминание людям о пользе сотрудничества или преимуществах сообщества заставляет более богатых людей быть такими же сторонниками равноправия, как и бедные».

В одном исследовании они показали участникам короткий видеоролик — длиной всего 46 секунд — о детской бедности. Затем они проверили готовность испытуемых помочь незнакомцу, представленному им в лаборатории, который оказался в бедственном положении. Через час после просмотра видео богатые люди были готовы протянуть руку помощи в той же степени, что и бедные. По мнению Пиффа, результаты говорят о том, что «эти различия не врожденные или безоговорочные, они поддаются незначительным изменениям ценностей и небольшим толчкам сострадания и проявлениям сочувствия».

Выводы Пиффа совпадают с уроками, извлеченными тысячами поколений наших предков, выживание которых зависело от развития социальных сетей взаимопомощи. Они понимали, что эгоизм ведет только к смерти: сначала социальной, а в конечном итоге и биологической. В то время как современные последователи Гоббса пытаются объяснить существование человеческого альтруизма, другие ученые ставят под сомнение их предпосылку, спрашивая, есть ли какая-либо функциональная полезность у эгоизма. «Учитывая, сколько можно получить благодаря щедрости, — говорит Робб Виллер, — социологи все меньше задаются вопросом, почему люди всегда щедры, и больше, почему они всегда эгоистичны».

Десятилетия утверждений, что «корысть — это хорошо», были направлены на устранение чувства стыда от получения выгоды в результате вопиющего финансового неравенства. Тем не менее, стыд остается, потому что эти утверждения сталкиваются с одной из самых глубоких врожденных ценностей нашего вида. Институты, пытающиеся оправдать фундаментально антигуманистическую экономическую систему, постоянно ретранслируют сообщение о том, что победа в игре на деньги принесет удовлетворение и счастье. Но у нас есть около 300 тысяч лет опыта предков, говорящих, что это не так. Эгоизм может быть весьма важен для цивилизации, но это только поднимает вопрос о том, насколько целесообразна цивилизация, идущая вразрез с нашей природой, для живущих в ней людей.

Телесериал HBO «Игра престолов» завершился этой весной после восьми сезонов. Он был невероятно популярным и в то же время получил сомнительную славу самой «пиратизируемой» телевизионной программы. Масштаб пиратства наглядно иллюстрирует ситуация с финалом четвертого сезона, который в течение 12 часов после первой трансляции в июне 2014 года был незаконно загружен 1,5 млн раз — 2 петабайта было передано всего за полдня. Хотя всплеск пиратства во время первой трансляции естественен, уровень интереса к пиратским копиям старых сезонов не ослабевает даже после того, как их становится возможным купить легально. Несмотря на то, что проблемы с нелегальными загрузками не исчезают — 1 млрд в седьмом сезоне, — у HBO, похоже, нет внятного плана противодействия нелегальным потоковым сервисам, а нарушители отделываются легким испугом.

Но у этого бездействия со стороны HBO может быть некая экономическая мотивация: наши исследования показывают, что умеренный уровень пиратства — не слишком много, не слишком мало, — может на практике приносить пользу производителю, розничным продавцам и потребителям одновременно.

Минус на минус дает плюс?

Производитель обычно не устанавливает розничную цену, это делает розничный продавец. Так, HBO взимает с кабельных операторов, таких как Comcast, ежемесячную абонентскую плату, соответствующую оптовой цене, и каждый кабельный оператор определяет собственную маржу, на основании которой определяется окончательная розничная цена. По этой модели на рынок поступает масса информационных товаров (музыка, фильмы, телепередачи, видеоигры, электронные книги и программное обеспечение) в разных форматах — от дисков до цифрового контента.

При таком подходе возникает «двойная надбавка»: как производитель, так и розничный продавец выбирают маржу, которая влияет на цену товара. В результате розничная цена растет, а потребление сокращается по сравнению с тем, когда производитель и продавец входят в одну и ту же компанию.

Вот почему производителям и розничным продавцам умеренная доза пиратства может быть полезна — минус на минус дает плюс. Когда Comcast теряет зрителя «Игры престолов» из-за пиратства, то же самое происходит и с HBO, что ограничивает контроль каждого из них над ценой. Иными словами, оба участника независимо от друга могут снижать цены. И хотя ограничение права диктовать свою цену не слишком хорошо для производителя, ограничение влияния розничного продавца, напротив, на пользу производителю — и наоборот. Таким образом, умеренный уровень пиратства может ограничить негативное влияние двойной надбавки с обеих сторон, что идет на пользу всем участникам процесса. Потребители, конечно, будут рады более низкой цене.

Теневые игры всем на пользу

Пиратство внедряет некую «теневую» конкуренцию. В традиционной схеме усиление конкуренции полезно для одних, но вредно для других. Напротив, пираты конкурируют одновременно с производителем и продавцом, ограничивая каждого из них настолько, что оба оказываются в выигрыше.

Как академические, так и практические исследования утверждают, что пиратство уменьшает влияние компаний на цены и снижает прибыль. Но наши выводы оспаривают эти идеи в контексте цепочки поставок, в которой производитель не только сталкивается с конкурентным давлением пиратства, но и не имеет прямого контроля над конечной ценой. Когда эти проблемы возникают одновременно, производитель выигрывает от ситуации умеренного пиратства больше, чем если бы проблема была только одна.

Есть и другие объяснения, почему умеренный уровень пиратства может принести пользу производителям информационных товаров. Например, выручка может вырасти благодаря положительному сетевому эффекту (чем больше людей используют продукт, тем более ценным он становится) и информированию потребителей (пользователи пиратского контента узнают о продукте и могут позже купить легальную версию).

Хотя предыдущие исследования указывают на положительные первичные последствия пиратства, основной эффект в нашем контексте отрицательный: оно подавляет контроль компаний над ценообразованием. Тем не менее, вторичный эффект положительный. Когда HBO соглашается на снижение маржи, доходы Comcast растут. Comcast, снижая, в свою очередь, цену, получает больше клиентов, а это в конечном счете приносит пользу HBO. Потребители же выигрывают от более низких цен на оригинальный продукт.

Эта удивительная ситуация, когда все в выигрыше, напоминает нам о невидимой руке Адама Смита: даже когда все игроки действуют в собственных интересах — производитель и продавец максимизируют прибыль, а потребители получают максимальную выгоду, — в процессе каким-то образом каждый участник становится богаче.

Конечно, благоприятные последствия умеренного пиратства, которые мы определяем, не стоит рассматривать как одобрение пиратства. Когда пиратство процветает, его влияние главным образом негативное, что ухудшает положение обеих компаний. Тем не менее, борьба с пиратством зачастую обходится дорого, поэтому прежде чем начать ее, следует задуматься, насколько целесообразны будут эти вложения.

«В самый раз» — это сколько?

Как выглядит умеренный уровень пиратства? Это трудно определить, поскольку он может зависеть от ряда факторов, включая размер рынка, производственные затраты и детали контрактов в цепочке поставок. Проще понять, когда уровень пиратства или усилия по борьбе с ним очевидно несоразмерны.

Вероятно, компании должны прилагать разумные усилия для борьбы с пиратством, уделяя основное внимание самым вопиющим и крупным нарушителям и просто отслеживая менее резонансных, чтобы они не вышли из-под контроля. Бороться с мелкими игроками сложно и дорого, а они могут сыграть важную роль в экосистеме информационных товаров.

Мир быстро стареет. 16% населения Америки составляют люди 65 лет и старше, а к 2035 году это число вырастет до 21%. И тогда их станет больше, чем тех, кому меньше 18. В Китае большое число людей, родившихся до введения политики «одна семья — один ребенок» в 1979 году, пополняют ряды пожилых, а молодые возрастные группы сокращаются. Другие страны еще старше. Лидирует Япония, где более четверти населения страны старше 65 лет, но Германия, Италия, Финляндия и большая часть остальной части Европейского Союза не сильно отстают. К 2050 году четверть жителей Европы и Северной Америки будет старше 65 лет.

Эта тенденция обусловлена более низкими показателями рождаемости (почти во всех странах женщины рожают меньше детей) и увеличением продолжительности жизни. Хотя в последние годы ожидаемая продолжительность жизни в некоторых развитых странах замедлилась, в мире она продолжает расти. Ожидается, что девочка, родившаяся в наши дни в Японии, в среднем доживет до 87 лет.

Мало того, что население стареет — вероятно, гораздо большая часть вашей жизни придется на старость. В 1960 году, если вам было 65 лет, можно было ожидать, что вы доживете до 79 лет. В наши дни ожидаемая продолжительность жизни — 85 лет. А если вам уже исполнилось 75 лет, вы, вероятно, доживете до 87.

Это огромные перемены, которые трансформируют экономику, наши социальные и культурные ценности и даже то, как мы воспринимаем и планируем свою жизнь.

Общепринятое мнение гласит, что стареющее население представляет угрозу для экономического роста. Кто будет делать всю работу? Как мы будем оплачивать медицинские и социальные программы для пожилых людей? Экономисты любят называть это коэффициентом зависимости: численность населения трудоспособного возраста относительно тех, кто слишком стар (или слишком молод), чтобы работать. И им нравится показывать страшные прогнозы того, как этот демографический кризис настигнет нас вскорости.

Предупреждения звучат зловеще. Серое цунами. Демографический обрыв. Демографическая бомба замедленного действия. Но, возможно, то, что не стареет, вызывает больше причин для беспокойства.

Стареющие общества не хуже

Правда в том, что экономисты мало знают о том, как на нас повлияет старение населения.

«Произошел взрыв производительности, — говорит Николь Маэстас, экономист из Гарварда. — Большой и экономически значимый». Вместе с коллегами она подсчитала, основываясь на данных за период с 1980 по 2010 год, что увеличение населения в возрасте 60 лет и старше на 10% привело к снижению роста ВВП на душу населения на 5,5%. Если из прошлого можно вынести какой-то урок, то старение населения США может замедлить экономический рост на 1,2% в этом десятилетии и на 0,6% — в следующем. Отчасти это будет связано с тем, что меньше людей работают, но на две трети причина заключается в том, что рабочая сила в среднем менее продуктивна.

Но Маэстас предупреждает, что прогнозы основаны на исторических тенденциях и могут быть неточными. Она полагает, что производительность снизилась по мере старения населения потому, что теперь наиболее квалифицированные и опытные люди чаще уходят на пенсию, поскольку они более успешны и богаты и могут себе позволить заслуженный отдых. Если она права, то дело не в том, что работники с возрастом становятся менее продуктивными, а в том, что самые продуктивные из них перестают работать.

По словам Маэстас, это означает, что сильное падение производительности вовсе не неизбежность. Новые технологии и правильная политика бизнеса могут сохранить талантливых людей на работе дольше. (Менее радостно, что это может привести к сокращению сбережений и исчезновению пенсионных планов.) Команды, состоящие как из молодых, так и из пожилых людей, с различным опытом, могут быть даже более продуктивными. «Мы все становимся менее продуктивными, но разве мы на этом зацикливаемся?» — говорит она.

«Несмотря на все стрессы, связанные со старением, — говорит экономист из Массачусетского технологического института Дарон Аджемоглу, — на удивление мало свидетельств того, что стареющие общества хуже с экономической точки зрения». Глядя на данные по ВВП за 1990–2015 годы, Аджемоглу и Паскуал Рестрепо из Бостонского университета не обнаружили никакой корреляции между старением общества и замедленным экономическим ростом. Такие страны с быстро стареющим населением, как Южная Корея, Япония и Германия, на самом деле процветают.

Одна из возможных причин? Автоматизация. Страны со стареющими работниками быстрее внедряют промышленных роботов, чтобы это компенсировать. В результате повышение производительности «смягчает мрачные предсказания по поводу старения», отмечает Аджемоглу, который начал исследование, ожидая, что влияние старения «не такое уж мрачное», как многие подозревали, но был удивлен «полным отсутствием каких-либо доказательств негативных последствий старения».

Тем не менее, Аджемоглу также подчеркивает, что еще многое предстоит понять. «Мы недостаточно подготовлены, чтобы знать, что происходит, когда общество стареет, и мы не знаем, как действовать», — говорит он.

Жить лучше, но не дольше

Увеличение продолжительности жизни за последние сто лет стало одним из самых важных технологических достижений. В начале XX века средняя ожидаемая продолжительность жизни была около 50 лет, к 1960 году — 70, а к 2010 году — почти 80. Большая часть прогресса связана с сохранением здоровья детей — в 1900 году почти каждый четвертый ребенок умирал до 10 лет. Позже был достигнут прогресс в лечении, например, сердечно-сосудистых заболеваний, что позволяет большинству людей доживать до 70 лет и старше.

Но не стоит ожидать, что так будет продолжаться и дальше. Средняя ожидаемая продолжительность жизни выравнивается и, похоже, достигает потолка в 80 с небольшим лет. С. Джей Ольшанский из Университета Иллинойса прогнозирует это замедление в течение многих лет. Он говорит, что мы приближаемся к верхнему пределу средней продолжительности жизни. «Возможно, мы сможем поднять его с 80 до 85», говорит он, отмечая, что «Япония уже приближается к этому».

Что мы не смогли сделать, так это замедлить сам процесс старения. Но первая волна многообещающих антивозрастных лекарств — результат нескольких десятилетий прорывов в понимании биологии старения — испытывается на людях. Они не дадут нам жить вечно и, скорее всего, даже не дадут нам жить дольше, говорит Ольшанский. Но они могут помочь дольше оставаться здоровыми в старости.

На данный момент надежда на эти молекулы — включающие в себя рапамициноподобные соединения, которые влияют на иммунную функцию, активируют белки, называемые сиртуинами, и «сенолитические» препараты, которые очищают поврежденные и стареющие клетки, — заключается в том, что они могут помочь при возрастных заболеваниях. Наиболее амбициозные ученые планируют провести тестирование людей на метформин, давно известный препарат для лечения диабета, чтобы выяснить, может ли он замедлить множественные возрастные состояния.

Если кто-то из них добьется успеха, это подтвердит мысль, которая может изменить медицину: можно бороться с определенными заболеваниями, вмешиваясь в процессы естественного старения, иными словами, лечить само старение, чтобы замедлить процессы, вызывающие болезни. Ученые предполагают, что эти лекарства в конечном счете помогут пожилым людям, когда они станут слабыми и немощными, уязвимыми для болезней — то есть когда тело начинает рассыпаться на куски.

Некоторые из этих многообещающих соединений уже значительно продлили срок жизни дрожжей, червей и грызунов, но мы еще далеки от того, чтобы применить их на людях. «Самое важное — это продление здоровой жизни, — говорит Леонард Гуаренте, пионер в области борьбы со старением в MIT. — Увеличит ли это максимальную продолжительность жизни? Ответ неизвестен. Любой, кто говорит вам, что знает, говорит не правду».

Утверждения о том, что старение само по себе — болезнь, которую можно вылечить, хороши для привлечения внимания и денег на исследования. Кто не хочет жить вечно? Трудно представить, что инвесторы в Кремниевой долине, такие как Питер Тиль и Ларри Пейдж, потратят деньги на исследования, которые обещают всего лишь сделать вас менее хрупкими в 80 лет. Но восприятие старения как патологии дает ложные надежды. Несмотря на впечатляющие успехи, достигнутые за несколько десятилетий, мы все еще далеки от «лечения» и даже не знаем, каким может быть лекарство.

Помимо лукавства с научной точки зрения, люди, считающие старение болезнью, пропагандируют опасную идею. Это не только может вызвать негативное отношение к старости, но и отвлекает от самой насущной проблемы: как оставаться продуктивными и здоровыми, становясь старше?

Мы боимся себя в старости

Прошло 12 лет с тех пор, как генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, заявил, что «молодые люди просто умнее», и почти десять лет знаменитому высказыванию миллиардера Винода Хослы: «Люди младше 35 — вот кто добивается перемен. В плане новых идей люди старше 45 практически мертвы».

И сейчас не слишком похоже, чтобы Кремниевая долина сменила тональность. Множество технологических фирм столкнулось с судебными исками из-за возрастной предвзятости. В иске 60-летнего программиста, не принятого в Google, отмечалось, что количество сотрудников компании выросло с 9,5 до 28 тысяч человек с 2007 по 2013 год и их средний возраст — 29 лет, в то время как средний показатель по США составляет около 42 лет. А сам Хосла недавно удвоил свой аргумент, написав в Twitter: «Опыт — это предрассудок».

Академические исследования показывают, что Цукерберг и Хосла ошибаются. В ходе одного из них, охватившего 2,7 млн основателей компаний, экономисты MIT, Бюро переписей США и Северо-Западного университета пришли к выводу, что самые продуктивные предприниматели — люди среднего возраста. Основатели самых быстрорастущих стартапов — люди со средним возрастом 45 лет. В статье 2018 года было отмечено, что 50-летний предприниматель почти в два раза чаще создает очень успешную компанию, чем 30-летний. И вопреки твиту Хослы оказалось, что опыт отрасли служит значительным позитивным фактором в прогнозировании успеха.

Откровенная возрастная дискриминация может также объяснить, почему в Кремниевой долине довольно плохо обстоит со стартапами в области биомедицины, экологически чистой энергии или в других областях, требующих научных знаний. Один из авторов прошлогодней статьи, экономист из Северо-Западного университета Бенджамин Джонс, в более ранних исследованиях представил доказательства того, что самые большие научные достижения в области физических наук и медицины происходят в среднем возрасте, а не в ранней молодости.

Это послание не услышано в Кремниевой долине и среди ее инвесторов, поклоняющихся молодости, — похоже, что у миллиардеров другой настрой.

Но даже если они не изменят свои представления о старении, важно, чтобы общество изменило. «Если мы не сможем расширить границы здравоохранения и сократить расходы, если мы не сможем повысить производительность и более эффективно интегрировать пожилых работников, и если мы не сможем преодолеть неравенство, которое бросает вызов столь многим стареющим общинам, цена для общества будет значительной», — говорит председатель Центра будущего старения Института Милкена Пол Ирвинг.

Вред будет не только экономическим. Финансовый и эмоциональный удар по пожилым работникам, которые не могут найти работу из-за дискриминации, губителен для семей и сообществ. И это боль, вызванная нашим узким мышлением и ограниченным воображением. Эйджизм — это особенно пагубное предубеждение, потому что это боязнь нас самих. Мы все станем старыми (если нам повезет) и умрем.

Но хотя старение можно считать неизбежным, то непродуктивность — нет. Возможно, мы сталкиваемся с демографическим цунами, но нам не нужно его подавлять. Мы можем быть выше этого.

Я тут высказывался, что мне не нравится термин «единорог» для описания высоко оцененных венчурных стартапов. Единороги — это мифические существа, которых на самом деле не существует, а дорогие стартапы существуют. Они могут быть редкими, но они не вымышленные.

Лучшее было бы говорить «киты». Ведь китобойный промысел в США в XVIII и XIX веках выглядит удивительно похожим на современный венчурный бизнес.

Некоторые мои друзья и коллеги писали о книге Тома Николаса «VC: Американская история». Итак, я купил ее, и первая глава посвящена китобойной промышленности и ее сходству с венчурным бизнесом.

Вот несколько фотографий первой главы, которые я сделал на телефон.

Это диаграмма, которая отображает распределение доходов китобойцев в сравнении с фондами венчурного капитала.

Это диаграмма, которая сравнивает структуру китобойного промысла с венчурной индустрией.

А эта диаграмма показывает производительность 29 ведущих китобойных агентов. Это очень похоже на графики, в которых сравниваются показатели ведущих венчурных компаний.

Так что единороги — придуманные существа, а киты — нет. Учитывая сходство между весьма успешными венчурными инвестициями и весьма успешным китобойным промыслом, я собираюсь называть крупных игроков в венчурной индустрии «китами». И надеюсь, что другие за мной последуют.

Многочисленные исследования доказали, что люди работают более усердно не за денежное поощрение, а «за идею». В чем причина, и можно ли обмануть мотивацию, заменив деньги на что-то иное? Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели провел несколько экспериментов, о которых рассказал в книге «Предсказуемая иррациональность». Бестселлер, выпущенный несколько лет назад, переиздан в новом варианте и выходит в издательстве «Альпина Паблишер».

Вы в гостях у тещи на ужине в честь Дня благодарения. Вы сидите за роскошным столом. Индейка поджарена до золотисто-коричневой корочки; ее начинка сделана с любовью, а вкус в точности такой, как вам нравится. Рады и ваши дети: запеканка из батата увенчана зефиром. А ваша жена польщена: для десерта был выбран ее любимый рецепт пирога с тыквой.

Вы ослабили свой ремень и неторопливо цедите вино из бокала. В какой-то момент, нежно глядя на тещу, вы поднимаетесь из-за стола и достаете свой бумажник. «Мама, сколько я должен вам за всю ту заботу, с который вы приготовили этот прекрасный ужин?» — спрашиваете вы со всей искренностью. Вокруг вас воцаряется молчание, но вы достаете из бумажника одну купюру за другой. «Как вы думаете, 300 долларов будет достаточно? Нет, подождите, я должен дать вам 400!»

Такую картину не смог бы изобразить и Норман Роквелл. Бокал вина с шумом опрокидывается на стол; теща встает с красным лицом; сестра вашей жены злобно смотрит на вас, а маленькая племянница начинает рыдать. Похоже, что следующий День благодарения вы проведете в одиночестве перед телевизором.

Что же произошло? Почему прямое предложение такого рода способно разрушить праздник? Много лет назад Маргарет Кларк, Джадсон Миллз и Алан Фиске предположили, что мы одновременно живем в двух мирах: в одном из них превалируют социальные, а в другом — рыночные нормы. Социальные нормы включают в себя дружеские услуги, которые одни люди оказывают другим. «Не могли бы вы помочь мне передвинуть эту кровать?», «Не поможете ли поменять колесо?» Социальные нормы являются частью нашей социальной природы и отражают нашу потребность в обществе. Обычно они выглядят теплыми и комфортными. При этом типе отношений не требуется аналогичная отдача: вы можете помочь своему соседу передвинуть кровать, но это не означает, что он должен сразу же после этого пойти к вам домой и помочь вам передвинуть вашу. Это сродни открыванию двери для другого: вы оба испытываете удовольствие, а немедленное ответное действие совершенно не требуется.

Другой мир, управляемый рыночными нормами, выглядит совершенно иначе. В нем нет ничего теплого или комфортного. Сделки носят абсолютно конкретный характер: зарплаты, цены, арендные платежи, банковские проценты, издержки против преимуществ. Подобные рыночные отношения не всегда являются злом — часто в них присутствуют самостоятельность, изобретательность, индивидуализм, — и они подразумевают сопоставимые выгоды и своевременные расчеты. Находясь в условиях рыночных норм, вы получаете то, за что платите, — ни больше ни меньше.

Несколько лет назад мы с Джеймсом Хейманом (преподавателем Университета Святого Томаса) решили исследовать эффект действия социальных и рыночных норм. Конечно, здорово было бы смоделировать инцидент на День благодарения, но, принимая во внимание то, к каким катастрофическим последствиям для семейной жизни это может привести, мы решили выбрать что-нибудь более спокойное. По сути, то, что нам удалось найти, является одним из самых скучных занятий в мире (вообще в социальных науках принято использовать в экспериментах крайне скучные занятия). Участники эксперимента сидели перед компьютерами, на экранах которых были показаны круг (слева) и квадрат (справа). Задача состояла в том, чтобы при помощи компьютерной мыши перетащить круг внутрь квадрата. После того как круг оказывался внутри квадрата, он исчезал, а в левой части экрана появлялся новый круг. Мы попросили участников перенести максимально возможное количество кругов, а сами считали, сколько кругов каждый из них перемещает за пять минут. В результате мы смогли рассчитать их производительность — то есть результативность усилий, которые они прикладывали для выполнения задания.

Каким образом мы могли бы использовать это для анализа социальных и рыночных обменов? Некоторые из участников получали за этот короткий эксперимент по 5 долларов. Мы вручали им деньги, когда они заходили в нашу лабораторию; кроме того, мы сообщали им, что через пять минут после начала эксперимента компьютер издаст особый сигнал, свидетельствующий о завершении работы, после чего они должны будут покинуть лабораторию. Так как за приложенные усилия мы платили им деньги, то ожидали, что они будут применять в этой ситуации рыночные нормы и действовать в соответствии с ними.

Участники из второй группы получали те же инструкции и задания, однако сумма их вознаграждения была значительно ниже (50 центов в одном эксперименте и 10 центов в другом). Мы ожидали, что и в этой ситуации участники будут ориентироваться на рыночные нормы и действовать в соответствии с ними.

Наконец, у нас была и третья группа, к которой мы обратились не с рыночным запросом, а с социальной просьбой. Мы не предлагали людям из этой группы никакого вознаграждения и даже не упоминали о деньгах. Мы просто попросили их об одолжении. Мы рассчитывали, что они применят к ситуации социальные нормы и будут действовать в соответствии с ними.

Насколько усердно работали различные группы? Участники, получавшие по 5 долларов, переместили в среднем по 159 кругов, а получавшие по 50 центов — по 101 кругу. Как мы и ожидали, рост суммы вознаграждения повысил мотивацию участников и заставил их работать упорнее (примерно на 50%).

Что же произошло с группой, которой мы не предлагали денег? Работали ли эти участники менее старательно, чем те, кто работал за плату, или, напротив, в отсутствие денег они применили к ситуации социальные нормы и работали с большей отдачей? Результаты показали, что в среднем эти участники перетащили по 168 кругов, то есть гораздо больше тех, кому мы заплатили по 50 центов, и немногим больше тех, кто получил по 5 долларов. Иными словами, участники, руководимые социальными нормами, работали упорнее, чем те, кто получал за это трудовой доллар (ну хорошо, трудовые 50 центов).

Возможно, мы должны были предвидеть это. Существует множество примеров, подтверждающих, что люди склонны работать более упорно под влиянием мотива, не связанного с деньгами. К примеру, несколько лет назад Американская ассоциация пенсионеров обратилась к юристам с просьбой о снижении оплаты до 30 долларов в час при обслуживании нуждающихся пенсионеров. Юристы ответили отказом. Тогда руководителю программы из ассоциации пришла в голову гениальная идея: он спросил юристов, могли бы те обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно. Подавляющее большинство юристов согласились.

Что же произошло? Как мог ноль долларов оказаться более привлекательным, чем тридцать? Дело в том, что, когда речь заходила о деньгах, юристы рассуждали в понятиях рынка и находили предложение неинтересным по сравнению со своими обычными гонорарами. Когда же деньги не упоминались, юристы думали в рамках социальных норм и были готовы потратить часть своего времени на работу с пенсионерами. Почему же они не согласились на 30 долларов, подумав о себе как о добровольцах, получающих за свою работу символическое вознаграждение? Потому что, когда мы начинаем принимать в расчет рыночные нормы, социальные нормы уходят из наших рассуждений.

Никто из участников нашего эксперимента, получивших 50 центов, не сказал: «Отлично, я окажу услугу экспериментаторам и получу за это деньги», — и не начал работать упорнее, чем участники, не получившие ничего. Вместо этого они переключились на рыночные нормы, решили, что 50 центов недостаточно, и стали работать спустя рукава. Иными словами, когда в лаборатории возникли рыночные отношения, социальные отношения были вышвырнуты прочь.

Но что бы произошло, если бы вместо оплаты мы начали вручать подарки? Переключатся ли участники, получающие подарки, с социальных норм на рыночные или предложение подарков в качестве вознаграждения позволит участникам остаться в рамках социального мира?

Для того чтобы выяснить, как выстраивается роль подарков в социальных или рыночных нормах, мы с Джеймсом решили провести новый эксперимент. На этот раз за перетаскивание кружков по экрану компьютера мы не предлагали участникам деньги. Мы дарили им подарки. Вместо 50 центов мы вручали участникам батончик Snickers (стоимостью около 50 центов), а вместо пятидолларового вознаграждения — коробку конфет Godiva (стоимостью около 5 долларов).

Участники приходили в лабораторию, получали свое вознаграждение, работали так, как считали нужным, и уходили. Затем мы изучили результаты. Оказалось, что все три группы участников работали с примерно одинаковой интенсивностью, независимо от того, получали ли они маленький батончик Snickers (участники в среднем перетащили по 162 кружка), конфеты Godiva (169 кружков) или вообще ничего (168 кружков). Вывод: никто не чувствовал себя обиженным подарком, потому что даже небольшие подарки позволяют нам остаться в рамках социальных норм обмена и не скатиться в рыночные отношения.

Но что может произойти, если мы смешаем сигналы двух типов норм? Что случится, если мы смешаем рыночные нормы с социальными? Иными словами, что будут делать участники, если мы скажем, что дадим им «батончик Snickers за 50 центов» или «пятидолларовую коробку шоколада Godiva»?

Заставит ли «50-центовый батончик Snickers» участников работать столь же активно, что и просто «батончик Snickers», или он вынудит их работать с ленцой, как это сделали 50 центов? Или произойдет нечто среднее? Следующий эксперимент позволил нам ответить на эти вопросы.

Как оказалось, участники не были мотивированы к работе, когда получали 50-центовый батончик. Фактически они работали с той же интенсивностью, что и участники, получившие 50 центов. Они реагировали на подарок с четко выраженной ценой точно так же, как на наличные деньги, и вручение подарка больше не связывалось с социальными нормами — при упоминании цены подарок сразу перемещался в реальность рыночных норм.

Итак, мы живем одновременно в двух мирах: первый характеризуется социальным обменом, а второй — рыночными отношениями. К каждому из этих двух типов отношений мы применяем разные нормы. Более того, как мы уже заметили, включение рыночных норм в социальный обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным.

Мои добрые друзья Ури Гнизи (преподаватель Калифорнийского университета в Сан-Диего) и Альдо Рустичини (преподаватель Университета Миннесоты) придумали очень толковый тест долгосрочных последствий перехода от социальных к рыночным нормам. Несколько лет назад они провели исследование в одном израильском детском саду. Цель исследования состояла в том, чтобы понять, насколько сдерживающим фактором может оказаться наложение штрафа на родителей, не забирающих своих детей из сада в установленное время. Ури и Альдо пришли к заключению, что штраф не является действенной мерой, более того, он приводит к долгосрочным негативным последствиям. Почему? До введения штрафа педагоги и родители находились в рамках определенного социального контракта и для решения вопроса с опозданием применялись социальные нормы. Если родители опаздывали — а время от времени такое случалось, они чувствовали себя виноватыми и в дальнейшем стремились забирать детей из сада вовремя (в Израиле чувство вины представляется достаточно эффективным стимулом для достижения желаемого результата). Однако, введя штрафы, детский сад нечаянно заменил социальные нормы рыночными. Теперь родители могли сами решать, опаздывать или нет, и нередко предпочитали опоздать. Нет смысла говорить о том, что детский сад преследовал совершенно другую цель.

Но на этом история не закончилась. Самое интересное произошло через несколько недель, когда детский сад отменил штрафы и вернулся обратно к социальным нормам. Вернулись ли обратно к ним родители? Вернулось ли к ним чувство вины? Нет. Они продолжали забирать своих детей с опозданием. Более того, после отмены штрафов количество опозданий даже несколько возросло (поскольку сад отказался и от социальных, и от рыночных норм). Этот эксперимент указывает нам на неприятный факт: когда социальные нормы сталкиваются с рыночными, они надолго покидают наши отношения и восстановить их практически невозможно. Роза увядает, и лепестки облетают.

Этот тонкий баланс между социальными и рыночными нормами присущ и деловому миру. В течение нескольких десятилетий компании пытаются продвигать себя в роли социальных компаньонов — иными словами, они хотят, чтобы мы считали их своей семьей или как минимум друзьями, живущими с нами на одной улице. Лозунг страховой компании State Farm гласит: «State Farm, как хороший сосед, — всегда тут как тут». Другой пример — слоган ритейлера Home Depot: «Вы можете это сделать. А мы можем помочь».

Кто бы ни придумал идею взаимодействия с покупателями в социальном контексте, она была отличной. Если потребители и компания становятся семьей, то компания получает несколько преимуществ. Лояльность приобретает первостепенное значение. Небольшие проблемы — потеря вашего счета или задержка при выплате страхового возмещения — не приводят к значительным конфликтам. Разумеется, в таких отношениях есть свои плюсы и минусы, но в целом они выглядят вполне привлекательно.

Но вот что мне кажется странным: несмотря на то, что компании вкладывают миллиарды долларов в маркетинговые и рекламные мероприятия, направленные на создание социальных отношений — или как минимум их видимость, — они, похоже, не понимают природу этих отношений и особенно связанные с ними риски.

К примеру, что случается, когда клиент рассчитывается необеспеченным чеком? Если его связи с банком выстраиваются по рыночным законам, банк взимает за это комиссию, а клиент ее погашает. Бизнес есть бизнес. Разумеется, штраф может нас раздражать, но он вполне уместен. Однако в социальных отношениях автоматическое списание штрафа (вместо дружеского звонка менеджера банка с напоминанием) способно не только разрушить отношения — мы воспримем это как удар в спину. Потребители посчитают это личным оскорблением. Они в гневе покинут банк, а потом на протяжении многих часов будут рассказывать своим друзьям о том, насколько этот банк ужасен. Все дело в том, что эти отношения находились в рамках социального обмена. Не важно, как часто сотрудники банка угощают вас печеньем, какие лозунги вывешивают и какие еще знаки внимания вам оказывают. Одно-единственное нарушение правил социального обмена означает, что потребители возвращаются к правилам рыночного обмена. И произойти это может моментально.

Каков итог? Если вы представляете компанию, то я советую вам помнить о том, что нельзя идти двумя путями одновременно. Вы не можете в один момент общаться с потребителями как с членами семьи, а мгновение спустя, когда это становится для вас более удобным или выгодным, относиться к ним обезличенно (или, хуже того, как к помехе или конкурентам). Социальные отношения так не работают. Если вы хотите социальных отношений, стройте их, но помните, что вы должны поддерживать их при любых обстоятельствах.