Предвидеть «горячие тенденции в питании» – забава не новая. За почти 30 лет, в течение которых я вел хронику еды в качестве журналиста и антрополога, я сделал десятки прогнозов – некоторые из них даже оказались верны. Неважно, что каждый ноябрь 88% американцев едят индейку на День Благодарения, меня интересуют вот такие находки: «В этом году люди откажутся от первого блюда», или «В этом году люди будут подавать суп-пюре в тыкве», или «В этом году все переходят на безуглеводную диету, поэтому удвойте количество зелени и откажитесь от начинки».
Конечно, я не Фейт Попкорн – Нострадамус от маркетинга, – которая первой заработала в 1970–80-х состояние на предсказании социальных тенденций, таких как стремление человека к жизни в «коконе». Несмотря на фальшивую социологию отчетов о трендах, меня всегда интересовали вкусы, которые влияют на сердца и разум масс. Особенно, на мой взгляд, любопытно то, что продукты, из которых мы сегодня делаем фетиш, – созданные вручную, локально и в небольшом количестве, – никогда не ассоциируются у нас с заманчивым образом «будущего».
Откуда мы знаем, что будет вкусно в будущем? Это зависит от того, кто эти «мы». Для бэби-бумеров, которые не росли на диете, вызванной борьбой за ресурсы на истощенной планете в стиле «Дюны», это были замороженные ужины, не требующие приготовления и не отвлекавшие от просмотра вечерних шоу, взбитые десерты и порошковый апельсиновый напиток Tang. Он стал хитом после того, как NASA включило его в 1962 году в космическую программу «Меркурий» с Джоном Гленном. В том же году на телевидении состоялась премьера анимационного шоу «Джетсоны», рассказывающего о жизни семьи в 2062 году. В одном из эпизодов мама Джейн «готовит» для сына Элроя завтрак с помощью устройства, похожего на iPad. Она заказывает «обычные» молоко, хлопья («хрустящие или нет?» – спрашивает Джейн у Элроя, прежде чем выбрать «нехрустящие»), бекон и одно яйцо всмятку, и всё это мгновенно возникает на столе.
Когда мы сегодня смотрим «Джетсонов», легко увидеть две вещи. Во-первых, в шоу не показаны настоящие новые продукты, а только новые способы быстрой подачи привычных блюд. Во-вторых, именно автоматы 19-го века стали вдохновителями этих «футуристических» идей. Изобретенные в Берлине в 1895 году, эти большие вендинговые машины выдавали множество приготовленных блюд через миниатюрные механизированные дверцы. Они были очень популярны в Соединенных Штатах в начале 20-го века и любимы за свое «волшебство». Люди бросали монетки – и из дверок, чудесным образом открывающихся, выезжали миски с жирным рагу из телятины или кусочки яблочного пирога. Сети быстрого питания постепенно отказались от этих машин, но они по-прежнему остаются объектом восхищения. В документальном фильме «Автомат» (2021) эти установки, использовавшиеся в Horn & Hardart (когда-то известной сети ресторанов самообслуживания), показаны абсолютно демократичными – любой, имевший даже мелкую монету, мог насладиться вкусом будущего.
Автоматы указывали путь вперед. Они символизировали перспективность конвейерных лент и привлекательность решений, исключающих ручной труд и требующих лишь нажатия кнопки. В «Джетсонах» мы не знаем, кто и как делает нехрустящие хлопья, но их существование и доставка из ниоткуда подпитывают фантазию о свободе – ежедневной мечте всех матерей. Следующим шагом должно было стать освобождение от бремени выращивания растительной и животной пищи – то есть производство всего необходимого в лабораториях. Финские ученые уже создали культуру растительных клеток из ягод, имеющих более высокую питательную ценность, чем свежие ягоды, – и это хорошее технологическое начало.
Для многих студентов, посещавших в Университете Северной Каролины мои курсы по изучению еды, «вкусные продукты в будущем» ассоциируются с «решениями», которые устраняют не только необходимость приготовления пищи, но и ритуал ее принятия. Это, к примеру, продукты Soylent – синтезированные смузи, напоминающие детские смеси, – и заменители пищи, которые инженеры-программисты глотают за своими рабочими столами. Это энергетические батончики и Red Bull, дающие подпитку без суеты накрывания стола – устаревшей церемонии, занимающей слишком много времени. Это и наборы для еды, позволяющие покупателям играть в кулинаров, смешивая несколько продуктов, которые заранее рассортированы и расфасованы порциями. Это и «Невозможные бургеры» (Impossible Burgers) – продукт, разработанный для имитации физического и тактильного опыта употребления красного мяса, вплоть до реалистичных капель «крови» (свекольный сок, обогащенный генетически модифицированными дрожжами). И назван он так, чтобы напомнить нам: ни один бэби-бумер не думал, что такой продукт вообще возможен.
Подобный подход настораживает антрополога Донну Харауэй. По ее мнению, он выдает «комичную веру в технофиксы», которые «каким-то образом придут на помощь своим непослушным, но очень умным детям». Как считает Харауэй, будущие деликатесы, как правило, ценят технологический компонент своего производства выше реальной пищевой основы, избегая «сложной и согласованной концепции вкусного» (определение, данное мне экспертом по материальной культуре Берни Херманом), – и это то, что я в течение 14 лет изучал в отношении печенья Oreo.
Я заинтересовался этим, когда прочитал: с 1912 года по всему миру продано более 491 млрд упаковок Oreo, что делает его не только самым продаваемым печеньем всех времен, но и одним из самых продаваемых брендов. Oreo – это фантастический пример вкусности будущего, потому что это один из самых искусственных продуктов в мире. Он произведен из муки высокой степени обработки с добавлением стабилизаторов, лишенной своих питательных веществ и обогащенной другими, в его составе есть сахар, соевый лецитин и кукурузный сиропом с высоким содержанием фруктозы. Последние почти наверняка генетически модифицированы, если только не имеют маркировки «органические сертифицированные». В ходе независимых исследований было также обнаружено, что Oreo содержит следы глифосата – гербицида, более известного под торговой маркой Roundup от агрохимического гиганта Monsanto, который в 2016 году был продан компании Bayer. И до сих пор корпорация настаивает, что глифосат, содержащийся также в хлопьях Cheerios и многих других обработанных пищевых продуктах, – «безопасен при использовании по назначению».
Oreo к тому же и «случайно веганский» продукт, потому что не содержит животных ингредиентов (несмотря на предупреждение от самого бренда о том, что хотя в составе печенья молока нет, возможны его следы из-за специфики производства). До середины 90-х годов при изготовлении печенья использовалось свиное сало, но затем животный жир был заменен частично гидрогенизированным растительным маслом из-за объявленных «растущих проблем со здоровьем». С тех пор Oreo является еще и «случайно кошерным». На приготовление этого печенья уходит около часа, а на то, чтобы его съесть, – около трех секунд. И Oreo глобально: печенье, когда-то производившееся исключительно в Херши (штат Пенсильвания), теперь выпускается в 18 и доступно в 100 странах мира. В 1986 году архитектурный критик еженедельника The New Yorker Пол Голдбергер писал, что Oreo – это «напоминание о том, что печенье проектируется так же осознанно, как и здания, а иногда и лучше», отмечая их как «богато украшенные снаружи, но совершенно простые внутри…[они] кажутся невесомыми». Достаточно сказать, что невесомая еда олицетворяет будущее.
За популярностью Oreo стоит история об увеличившемся индивидуальном потреблении, которое стало возможным благодаря техническому прогрессу определенных способов производства. Но как мы можем решить, является ли это печенье «вкусным»? За эти годы я неофициально опросил более 400 студентов – сначала им предлагалось съесть Oreo, а затем следовал ряд вопросов о впечатлениях – и 97 процентов из них подтвердили, что Oreo «вкусное». Однако почти никто не смог точно объяснить почему. На вопрос, что напоминает вкус Oreo, ответ номер один был «дом», следующий – «школа». Сами ситуации присутствия Oreo оказались связаны с ностальгией.
Студенты уточняли: «Вкус Oreo напоминает церковь, потому что их подавали в воскресной школе», «Вкус Oreo – это как поездка в гости к моей сестре, потому что мы с братом перед путешествием всегда умоляли маму купить их», «У Oreo вкус борьбы с моими братьями за одно оставшееся печенье, которое Я ХОЧУ». Меньшинство, не находившее Oreo вкусным, часто ссылалось на «здоровье»: «Oreo на вкус как чувство вины, потому что они сладкие и вредные для здоровья», «Вкус Oreo искусственный, потому что их химический состав символизирует пищевые технологии с высокой степенью переработки, преобладающие в современных снеках», «Oreo на вкус как обжорство». Судя по ответам, «вкусно» – это неровный ландшафт, в котором сочетаются память, обстоятельства, корпоративная стратегия и различные своеобразные идеологические стандарты.
Понимание о вкусности продуктов возникает у нас из того, что мы узнаем о многих из них под влиянием рынка – в частности, с помощью рекламы. Привязанность к Oreo основана на чувстве заботы и принадлежности, которое используют его производители: они знают, что вкусные продукты будущего напоминают об эпохе оптимизма и лишенного проблем прогресса (а именно о 1950–60-х годах). Они знают, что сейчас многим из нас это показалось бы наивным и даже разрушительным с учетом индустриализованного сельского хозяйства, позволившего таким продуктам распространиться буквально по всему земному шару. Таким образом, их стратегия конкретно для этой футуристической еды заключается в том, чтобы обратиться к прошлому.
Антрополог и исследователь массовых коммуникаций Уильям О’Барр указывает на то, что даже самые ранние рекламные кампании корпораций заставляли нас верить – мы можем купить лучшее будущее. Первое использование слогана компании Kodak «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» относится к 1888 году. Приводя еще один пример продажи идеи улучшения собственного будущего, О’Барр обращается к Ford, который возобновил работу своих заводов после экономического кризиса Второй мировой войны под лозунгом: «В вашем будущем есть Форд». В случае с последней рекламной кампанией Oreo (короткометражный фильм «Записка» (The Note), созданный известным режиссером Элис Ву) речь о лучшем будущем не технологическом, а социальном. В фильме рассказывается о молодом человеке, который пытается признаться своей семье, что он гей, – и печенье Oreo в этой ситуации и еда, и поддержка.
Итак, теперь вкусные продукты будущего борются за равенство, а не просто за «механическую» демократию. Реклама также показывает, какими удобными партнерами стали капитализм и ненатуральная пища. На самом деле, реклама Oreo была настолько успешной, что у нее появились свои хейтеры. Ведущий Newsmax Грег Келли написал: «Мне НЕ нравится ПЕЧЕНЬЕ для ГЕЕВ». Но создание врагов с помощью ведущих Newsmax только поддерживает стратегию Oreo.
Тем не менее, реклама скоротечна и постоянно обновляется. В конце концов, союз энергетических батончиков и идей о социальной справедливости распадется, уступив место чему-то другому. Между тем, бэби-бумеры сталкиваются с кризисом заботы. Что мы знаем наверняка: вкусные продукты будущего связаны с тем, что нынешнее поколение потребителей пищи воспринимает как часть прогресса – автомат, синтезированный бургер, идеи социальной солидарности и принятия. Представления о вкусных продуктах будущего имеет мало общего с настоящим будущим еды.
Сообщение Привкус прогресса: почему ненатуральные продукты символизируют будущее появились сначала на Идеономика – Умные о главном.