Месяц: Декабрь 2019

Мы любим сладкое. Но излишнее потребление сахара может привести к лишнему весу и ожирению, диабету 2 типа и разрушению зубов. Мы знаем, что не следует есть конфеты, мороженое, печенье и пирожные, а также пить сладкую газировку, но иногда так трудно сопротивляться.

Наш мозг будто запрограммирован на то, чтобы желать эти продукты.

Мои исследования как нейробиолога сосредоточены на том, как современные «обезогенные», способствующие ожирению диеты изменяют мозг. Я хочу понять, как то, что мы едим, влияет на наше поведение, и могут ли изменения в мозге быть смягчены другими факторами образа жизни.

Ваше тело работает на сахаре — точнее, на глюкозе. Глюкоза происходит от греческого слова glukos, что означает сладкое. Глюкоза питает клетки, которые составляют наш организм, в том числе клетки мозга (нейроны).

Дофамин «взлетает» от употребления сахара

С эволюционной точки зрения наши первобытные предки были падальщиками. Сладкие продукты — отличный источник энергии, поэтому мы эволюционировали таким образом, чтобы считать их особенно приятными. Пища с неприятным, горьким и кислым вкусом может быть незрелой, ядовитой или гниющей — то есть вызывающей болезнь.

Таким образом, в целях выживания наши мозги выработали систему, которая заставляет нас любить сладкие продукты, поскольку они служат отличным источником энергии для тела.

Когда мы едим сладкую пищу, активируется система вознаграждения мозга, называемая мезолимбической дофаминовой системой. Дофамин — это химическое вещество мозга, выделяемое нейронами, которое сообщает о том, что произошло положительное событие. Когда система вознаграждений срабатывает, она усиливает поведение — делая более вероятным повторение этих же действий.

При «выбросе» дофамина после употребления сахара человек быстро учится находить больше этих продуктов.

Сегодня вокруг нас множество сладких, богатых энергией продуктов. Нам больше не нужно добывать их — они доступны повсеместно. К сожалению, функционально наш мозг все еще очень похож на мозг наших предков, и ему действительно нравится сахар. Так что же происходит в мозге, когда мы употребляем его слишком много?

Может ли сахар «перепрошить» мозг?

Мозг постоянно перестраивается и изменяется при помощи процесса, называемого нейропластичностью. Это изменение может произойти в системе вознаграждений. Повторная активация пути вознаграждения с помощью лекарств или употребления большого количества сладкой пищи заставляет мозг приспосабливаться к частой стимуляции, что приводит к своего рода толерантности.

В случае сладкой пищи это означает, что нам нужно есть больше, чтобы получить такое же чувство удовлетворения — классическая особенность зависимости.

Пищевая зависимость — это предмет спора среди ученых и врачей. Хотя известно, что можно стать физически зависимыми от определенных лекарств, вопрос о том, можно ли зависеть от пищи, когда она нужна для базового выживания, остается открытым.

Мозг хочет сахара, потом еще больше сахара

Независимо от нашей потребности в пище, многие люди испытывают тягу к еде, особенно когда переживают стресс, голод или просто видят заманчивую витрину с тортами в кафе.

Чтобы противостоять страстному желанию, нужно подавлять естественную реакцию на поедание вкусностей. Сеть ингибирующих нейронов имеет решающее значение для контроля поведения. Эти нейроны сосредоточены в префронтальной коре — ключевой области мозга, участвующей в принятии решений, контроле над импульсами и откладывании наслаждений.

Ингибирующие нейроны похожи на тормоза в мозге и выделяют химическую гамма-аминомасляную кислоту. Исследования на крысах показали, что употребление в пищу продуктов с высоким содержанием сахара может изменить ингибирующие нейроны. Крысы, накормленные сахаром, были менее способны контролировать свое поведение и принимать решения.

Это показывает, что продукты, которые мы едим, могут влиять на нашу способность противостоять искушениям, и в этом, возможно, кроется объяснение, почему людям так трудно дается изменение типа питания.

В недавнем исследовании людей попросили оценить, сколько они хотят съесть высококалорийной еды, когда чувствуют голод и когда недавно поели. Люди, которые регулярно употребляли пищу с высоким содержанием жиров и сахара, оценили свою тягу к закускам выше, даже когда они не были голодны.

Это говорит о том, что регулярное употребление в пищу продуктов с высоким содержанием сахара может усилить тягу, создавая порочный круг, вынуждающий получать все больше и больше сладкого.

Сахар может нарушить формирование памяти

Другая область мозга, на которую влияет диета с высоким содержанием сахара, — это гиппокамп, ключевой центр памяти.

Исследования показывают, что крысы, поедающие много сахара, менее способны вспомнить, видели ли они раньше объекты в определенных местах.

Вызванные сахаром изменения в гиппокампе связаны как с уменьшением количества новорожденных нейронов, которые жизненно важны для кодирования воспоминаний, так и с увеличением количества химических веществ, связанных с воспалительными процессами.

Как защитить мозг от сахара?

Всемирная Организация Здравоохранения рекомендует ограничить потребление сахара до 5% от ежедневного количества калорий, то есть до 25 г (шесть чайных ложек).

Учитывая, что средний взрослый может потреблять 80-90 г (около 20 чайных ложек) сахара в день, для многих это сильная перемена.

Важно отметить, что способности мозга к нейропластичности позволяют ему восстанавливаться после того, как потребление сахара снижается, а физические упражнения могут усилить этот процесс. Продукты, богатые омега-3 жирами (содержащиеся в рыбьем жире, орехах и семенах), также защищают нейроны и могут усиливать химические процессы в мозге, необходимые для образования новых нейронов.

Несмотря на то, что нелегко отказаться от привычного десерта или кофе с двойной порцией сахара, ваш мозг поблагодарит вас за эти позитивные шаги.

Первый шаг часто самый сложный. В процессе эти изменения будут даваться уже легче.

Помню себя ребенком: я копил карманные деньги, складывая их в специальный ящик — аккуратные стопки золотистых фунтовых монет. (Хотя стопки никогда не становились слишком высокими, чтобы развалиться.) Я вырос в Гастингсе, небольшом прибрежном городке в Восточном Суссексе. У него репутация городка в некоторой степени запущенного и вечно «подающего надежды».

Первая дебетовая карта появилась у меня в 14 лет. Позже, работая в зале для игры в бинго, я накопил деньги на год перерыва и положил их на сберегательный счет. Я избегал кредитных карт. Тогда (в 2007 году) процентные ставки составляли около 5%, а я, помню, получал 70 фунтов стерлингов в год и чувствовал себя очень богатым.

К 2018 году я перебрался в Пекин, где работал журналистом. Там жители оплачивали все что угодно при помощи смартфонов. Они подходят к кассе ресторана, магазина или минимаркета и показываю кассиру QR-код для сканирования. После сканирования онлайн-система немедленно вычитает точную сумму с электронного кошелька плательщика. Не нужно возиться с наличными и ждать сдачи. Не нужно доставать карту и проводить ею через считывающее устройство. Транзакция занимает несколько секунд.

Но я был упрямым противником этого дела. Мои друзья, как западные, так и китайские, высмеивали меня за такую традиционность — за то, что держался за «грязную наличку», — считая смятые бумажные купюры доказательством моего луддизма. Но было несколько причин, по которым я продолжал использовать физические деньги и избегал электронных платежей и электронных кошельков. Во-первых, это казалось мне более безопасным. Я точно не знал, как работают электронные платежи со смартфона, и боялся, что деньги можно легко украсть. С бумажными деньгами как-то безопаснее.

Во-вторых, я боялся, что, перейдя на электронные платежи и не сталкиваясь больше с некоторыми сложностями, связанными с оплатой наличными, я в конечном итоге буду тратить больше. Я боялся, что с потерей осязаемых бумажных денег и физических действий — выловить кошелек, найти необходимую купюру и передать ее, — я потеряю и всякое ощущение того, сколько я трачу день за днем.

Были ли эти опасения оправданы? Поскольку все больше и больше людей в мире отказываются от наличных, это важно изучить.

Прежде чем перейти на извилистые и хитрые склоны психологии потребителей и к конфликту между классической экономикой и психологией, который привел к рождению поведенческой экономики, давайте сначала рассмотрим, что такое деньги.

Деньги — это абстрактное понятие, и сегодня мы принимаем их как должное, не задумываясь, что лист бумаги или кусочки металла сами по себе могут представлять какую-то ценность. Но деньги — сравнительно недавнее изобретение, которое принесло с собой фундаментальные изменения в человеческом обществе, говорит Наташа Постель-Винай, которая преподает курс истории денег и финансов в Лондонской школе экономики.

«Это полностью отличалось от бартера, — говорит она. — Стало не нужно, чтобы желания двух людей точно соответствовали друг другу. Если вы хотели купить хлеб, продавцу хлеба не нужно что-то конкретное от вас — пальто или овощ. Вам просто нужно немного серебра».

С технической точки зрения деньги — это средство сохранения стоимости, и они должны быть единицей учета, то есть должны быть стандартизированы. Первое использование денег зарегистрировано в древнем Ираке и Сирии, в Вавилонской цивилизации около 3000 года до н.э. В вавилонские времена люди использовали куски серебра, которые учитывались в соответствии со стандартизированным весом, известным как шекель. Сохранились записи священников в храме Мардука о первых ценах, а также первые приходно-расходные книги и долговые записи.

Из Вавилона к нам пришло много важных вещей, необходимых для монетарной экономики. Например, тот факт, что серебро регулярно проверялось на тонкость, и существовали стабилизирующие силы — король или правительство — которым могли гарантировать людям ценность денег. «Чтобы деньги имели ценность, во все времена нужно доверие», — говорит Постель-Винай. Но деньги претерпели множество изменений. В Вавилоне были деньги, но они были громоздкими, и их нужно было взвешивать — они были еще не такими продвинутыми, как монеты. Примерно с 1000 года до н.э. другие цивилизации стали использовать драгоценный металл, а в древней Греции, в королевстве Лидия, чеканились первые монеты.

Первые бумажные купюры были использованы в имперском Китае во времена династии Тан (618-907 годы н.э.). Это были выпущенные частным образом векселя или купюры, но Европа пришла к этой идее только в XVII веке.

Сегодня деньги не связаны с физическими объектами, которые сами по себе служат ценными товарами, такими как золотые или серебряные монеты. Мы используем форму, называемую фиатными деньгами — это валюта, которую правительство установило в качестве законного платежного средства.

Концепция кредита (и долга) существовала задолго до того, как были изобретены кредитные карты. «Деньги, чтобы быть деньгами, не обязательно должны быть физическими», — объясняет Постель-Винай.

Кредитная банковская карта была изобретена Джоном Биггинсом из Национального банка Флэтбуш в Бруклине в 1946 году. Впоследствии кредитные карты рекламировались для коммивояжеров, которые могли бы использовать их, колеся по Америке. Первую кредитную карту Великобритании выпустил банк Barclays 29 июня 1966 года.

Первая дебетовая карта появилась в Великобритании в 1987 году. Чип и пин были введены в 2003 году, а через четыре года появились бесконтактные кредитные карты.

В Китае в качестве средства осуществления платежей было выбрано сканирование QR-кодов смартфоном или генерирование в нем QR-кодов для сканирования продавцами. Быстрое внедрение электронных платежей в Китае объясняется в основном тремя причинами. Первая — повсеместное распространение приложения WeChat, которое включает функции электронных платежей и электронных кошельков, обмена сообщениями и социальных сетей. Вторая — популярность платформ электронной коммерции, таких как Taobao от Alibaba, и третья — относительно низкие показатели использования кредитных карт. Внедрение электронных платежей в повседневном использовании началось в 2015 году, и сейчас они стали намного более распространенными.

В список стран с самыми высокими показателями безналичных расходов входит Канада, где у человека в норме бывает более двух кредитных карт. В Европе самое «безналичное» общество — в Швеции. Согласно общенациональному опросу, проведенному в прошлом году, только 13% шведов недавно использовали наличные для покупки, по сравнению с примерно 40% в 2010-м. Для сравнения, около 70% американцев по-прежнему используют наличные деньги еженедельно, согласно недавнему исследованию Pew Research Center.

Шведка Эмели Свенссон, работающая журналистом в Нью-Йорке, говорит, что две страны сильно отличаются друг от друга, когда речь заходит об использовании наличных денег. «Все дело в чаевых, и многие магазины даже не берут карты, или нужно купить что-то минимум на $10, — говорит она, описывая свой опыт жизни в Америке. — Впрочем, положение улучшается, всего пять лет назад я платила наличными за квартиру!»

И хотя Великобритания может увеличить использование безналичных платежей, ей еще предстоит пройти долгий путь. Для Моа Карлссон из Гетеборга страна кажется странной по сравнению с ее родной Швецией. «Я думаю, это немного забавно и почти странно — использовать наличные, — говорит она, когда посещает Великобританию. — Англия сама по себе в некотором роде более старомодна. Мне было бы несколько странно не использовать там наличные. Я чувствую, что фунт — это большая часть Англии, гораздо больше, чем крона для Швеции».

Для людей, которые живут в обществах, где почти нет наличных денег, преимущества электронных платежей очевидны. «Это очень удобно. У вас нет ощущения, что в кармане лежат 200 фунтов стерлингов, и вам не нужно идти куда-то, чтобы снять деньги. «Где банкомат?» Он у вас в кармане», — говорит британский предприниматель Уильям Ванберген, который впервые приехал в Китай в 2003 году.

Как и Карлссон, он говорит, что использование наличных кажется ему устаревшим. Когда Ванберген едет по работе в Гонконг, где по-прежнему больше пользуются наличными, или возвращается в родную Англию, ему кажется, что он перемещается во времени.

Но как насчет предполагаемых недостатков?

Тратят ли люди больше, когда не используют физические деньги? Это сложный вопрос, связанный с восприятием людей как иррациональных существ. Например, доказано, что психологически люди больше переживают, когда теряют 100 фунтов, чем радуются, если получают столько же. Другими словами, боль от потери сильнее, хотя суммы абсолютно одинаковы.

Это психологическое открытие привело к огромным изменениям в области экономики. Если раньше, в классической экономике, ученые основывали свои теории на предположении, что люди ведут себя рационально (то есть потеря и получение равной суммы воспринимаются человеком одинаково), то теперь психологические исследования показали, что это неверно. Это привело к появлению поведенческой экономики и таких отраслей, как психология потребителей.

Один из ведущих исследователей в этой относительно новой дисциплине — Дражен Прелец, профессор Массачусетского технологического института. Он однажды провел исследование, которое включало в себя тихий аукцион. Аукцион проводился среди студентов престижной бизнес-школы Sloan — разыгрывались билеты на аншлаговые матчи NBA. Половине участников торгов сказали, что можно заплатить только наличными, а другой половине — что только кредитной картой.

Результаты удивили исследователей. В среднем оказалось, что покупатели с кредитками предлагали цену более чем в два раза выше, чем покупатели с наличными. По словам Прелеца, это означает, что психологическая стоимость одного доллара по кредитной карте составляет всего 50 центов.

Использование кредитных карт явно влияет на то, как люди тратят, что подтверждают многочисленные исследования. Однако также было доказано, что счета по кредитным картам, когда они приходят, сильно ранят их обладателя. На самом деле настолько сильно, что, по мнению поведенческих экономистов, это объясняет сохраняющуюся популярность дебетовых карт.

А как насчет использования электронных кошельков? Тут важна обратная связь, объясняет психолог и поведенческий экономист из Университета Лувена Эмир Эфендик. «При использовании кредитных карт вы не получаете счет сразу. А в онлайн-банках вы немедленно видите потраченную сумму, — говорит Эфендик. — Если обратная связь будет потеряна, то да, вы будете тратить больше».

При использовании кредитных карт мучение от трат откладывается (так или иначе, пока не будет выставлен ежемесячный счет). Другими словами, мощь кредитных карт заключается в том, что они обладают психологической силой отделять удовольствие от покупки от боли, связанной с оплатой.

Но с электронными кошельками пользователи могут видеть, что деньги снимаются немедленно. Эмили Белтон, жившая раньше в Великобритании, в Пекине пользуется WeChat Pay и говорит, что ей нравится получать уведомления каждый раз после оплаты — и то, что баланс и платежи обновляются в режиме реального времени. Это мгновенная обратная связь, и поэтому у электронного кошелька нет такого же эффекта, как у кредитных карт.

Однако Прелец обнаружил, что когда мы расстаемся с деньгами, нервные пути загораются, это почти как кратковременная физическая боль; он называет это «моментом вздрагивания». Хотя аналогичных исследований по оплате через электронные кошельки пока не проводилось, можно предположить, что при оплате через смартфон может отсутствовать момент вздрагивания. Но это требует дополнительных исследований.

Эта боль от расставания с деньгами может удержать нас от транжирства, но отрицательный аспект заключается в том, что она лишает нас радости от покупок. Эту психологическую цену, которую Прелец называет «моральным налогом», можно уменьшить различными способами. Например, с помощью инструментов ценообразования — когда к товару бесплатно прилагается какой-то еще товар. Еще один метод — предоплата, даже если она не приносит финансовых преимуществ. Например, люди предпочитают оплачивать отпуск в рассрочку (хотя и теряют часть своей денежной ликвидности). А когда они приезжают за границу, им легче тратить деньги в иностранной валюте, так как они относятся к ним гораздо менее серьезно, чем к «реальным деньгам» своей родной страны. Такие компании, как Club Med, играют на этой особенности психологии — гости их курорта покупают пластиковые фишки для использования вместо наличных.

Что касается меня, то в конечном итоге я перешел на использование электронных платежей в Пекине. Я обнаружил, что безналичная система поразительно проста и удобна. Это похоже на жизнь в мире, где вы получаете удовольствие от трат, не испытывая мучений.

Возможно, это лучше для экономик, которым нужно, чтобы люди тратили деньги более свободно, и многие правительства во всем мире пытаются поощрять это. Существует старая английская поговорка: «Деньги, как навоз: если их не разбрасывать, от них никакой пользы». Но иногда такие свободные, беспрепятственные траты приводят к некоторому беспокойству.

Возможно, это и есть «моральный налог», о котором говорит Дражен Прелец, — психологическая тенденция воспринимать скрытые издержки как настоящую боль. Другими словами, я мог бы почувствовать это беспокойство, когда представлял, что вместо этого мог бы потратить эти деньги на что-то другое.

По мере того, как все больше обществ переходят от наличных расчетов к безналичным, изменяются наши подходы к трате денег. Но деньги останутся определяющей силой в жизни людей.