В ходе опроса, проведенного в 2019 году к 50-летию высадки на Луну, выяснилось, что дети хотят быть ютуберами в три раза чаще, чем космонавтами. Это попало в заголовки и вызвало много недовольства по поводу «современных детей». То, что молодые люди хотят зарабатывать на создании контента в социальных сетях, не удивляет.
В 2021 году мировой рынок инфлюенсеров оценивался в 13,8 млрд долларов.Такие британские лидеры мнений, как Zoella (писательница Зои Сагг) и Deliciously Ella (фуд-блогер Элла Миллс), на создании контента в социальных сетях заработали состояния в 4,7 и 2,5 млн фунтов стерлингов. Порядка 300 тыс. человек в возрасте от 18 до 26 лет уже используют эту деятельность в качестве единственного источника дохода.
Образ жизни, рекламируемый социальными сетями, заманчив, но насколько состоятельна карьера инфлюенсера? Под глянцевой обложкой скрываются нестабильный доход и неравенство в оплате труда по признаку пола, расы и физических возможностей, а также проблемы с психическим здоровьем. Эти эффекты я наблюдала, исследуя ведение блогов о путешествиях, и о них должны знать молодые люди, надеющиеся зарабатывать на создании контента в социальных сетях.
Инфлюенсеры будут первыми, кто скажет, что успеха в этом бизнесе может добиться любой. Однако Молли Мэй Хейг – участница одного из сезонов реалити-шоу «Остров любви», ставшая лидером мнений, – за свои слова о том, что у всех «в сутки одни и те же 24 часа», была раскритикована, поскольку в реальности мало кто добивается финансового успеха в качестве инфлюенсера.
Эксперт по экономике социальных сетей Брук Эрин Даффи исследует карьеры фэшн-блогеров, бьюти-блогеров и дизайнеров. В своей книге «(Не)получать деньги за то, что вы любите» она фиксирует огромный разрыв между теми инфлюенсерами, кто в этом качестве обрел прибыльную карьеру, и всеми остальными. Для большинства пытающихся создавать контент их увлечение становится бесплатной работой на корпоративные бренды.
Адесува Аджайи, старший специалист по подбору талантов и управлению партнерством в AGM Talent, завела аккаунт под названием Influencer Pay Gap, чтобы выявить эти различия. Аккаунт является площадкой, где создатели контента анонимно делятся историями о своем опыте сотрудничества с брендами. Помимо расового неравенства, было установлено, что с неравенством в оплате труда также сталкиваются люди с ограниченными физическими возможностями.
Кроме того, в отчете DCMS отмечается «повсеместное отсутствие поддержки и защиты труда». Большинство инфлюенсеров, являясь самозанятыми, сталкиваются с нестабильным доходом и отсутствием защищенности, обеспечиваемой постоянным местом работы, например, правом на отпуск и оплату больничного листа.
Риски самозанятости в индустрии влияния усугубляются отсутствием отраслевых стандартов и непрозрачностью оплаты труда. Инфлюенсеры часто вынуждены сами себе выставлять цену и определять сумму гонораров за свою работу. Как следствие создатели контента в основном недооценивают свой творческий труд, и многие в итоге работают бесплатно.
Власть платформ
Инфлюенсеры часто зависят от алгоритмов – скрытых компьютерных программ, определяющих, какие посты и в какой последовательности показывать пользователям. Платформы мало информируют о своих алгоритмах, но в конечном итоге именно они определяют, кто и что становится видимым (и влиятельным) в социальных сетях.
В своей работе об инфлюенсерах эксперт по алгоритмам Келли Коттер показывает, как стремление к влиянию становится «игрой в заметность». Создатели контента взаимодействуют с платформой (и ее алгоритмом) таким образом, чтобы, как они надеются, в качестве вознаграждения быть видимыми. Как показало мое исследование, пытаясь оставаться актуальными, они усиленно публикуют посты и делятся всё более интимными подробностями своей жизни.
Постоянным источником неуверенности для инфлюенсеров является угроза невидимости, поэтому они вынуждены неустанно наполнять платформы контентом. И если они этого не делают, то могут быть «наказаны» алгоритмом – посты будут скрыты или занижены в результатах поиска.
Кризис психического здоровья
Постоянное присутствие в Интернете в конечном итоге приводит к одной из самых распространенных проблем индустрии влияния – ухудшению психического здоровья. Инфлюенсеры могут использовать социальные сети для выхода к своей аудитории в любое время дня и ночи – у многих из них отсутствует четкое разграничение между работой и жизнью. В сочетании со страхом стать невидимыми это способно привести к переутомлению и возникновению таких проблем, как эмоциональное выгорание.
Заметность в Интернете подвергает создателей контента и риску оскорблений – как в отношении внешнего вида и того, что они публикуют (или не публикуют), так и в отношении самой карьеры инфлюенсера, которая может восприниматься негативно. Подобное насилие способно привести к проблемам с психическим и физическим здоровьем, в том числе к депрессии, тревоге, дисморфофобии и расстройствам пищевого поведения.
И хотя роль инфлюенсера становится привлекательной для всё большего числа людей, темная сторона отрасли должна быть показана. И должна быть трансформирована за счет повышения культуры ее лидерами и большей регламентации условий труда.
Сообщение Блогеры, темная сторона: чем жертвуют лидеры мнений ради популярности появились сначала на Идеономика – Умные о главном.