Мы инстинктивно используем истории, чтобы понять мир вокруг нас и влиять друг на друга. Истории – это то, что придает смысл нашим идеям и опыту.
Главная идея нарративного интеллекта, о котором я пишу и читаю лекции, заключается в том, что истории являются самым мощным инструментом, с помощью которого мы можем менять модели поведения. О том, какой силой могут обладать истории, я знаю благодаря своему бизнесу, помогающему лидерам компаний и стартапов из списка Fortune 500 рассказывать истории, чтобы изменить практики, создать инклюзивную культуру и поделиться новыми идеями. Но я также знаю, с каким трудом собственники бизнеса используют истории для создания эмоциональной связи, построения бренда и продажи своих смелых идей.
Почему цифры не работают
Большинство владельцев компаний общаются с помощью цифр: размер сообщества, объем прибыли, статистические данные о насущной проблеме. Цифры – важная часть вашего бренда, но без истории они не работают.
С помощью серии исследований, касающихся сострадания и эмпатии, психолог Пол Слович обнаружил феномен, названный им «психическим онемением» и описывающий, как люди игнорируют проблему, когда о ней сообщается исключительно языком статистики.
Он и соавторы показали, что у людей вызывают сочувствие истории о конкретном человеке, ставшем жертвой бедности или войны, но люди не проявляют сочувствия к жертвам, которые фигурируют только в статистических сводках. В результате даже самые убедительные цифры зачастую не приводят к изменениям.
Эта истина применима и в меньшем масштабе. Если вы хотите создать бренд, который побуждает людей к действию, вы нуждаетесь в собственной истории.
Типы историй, которые нужно рассказывать
До того, как создать собственный бизнес, я работала с трансформирующими историями в разных отраслях – СМИ, маркетинге, продажах и некоммерческом секторе. И обнаружила, что каждая организация проходит через ряд этапов и повторяющихся событий, вокруг которых можно строить истории. К ним относятся:
• Причина существования организации
• Трудности, которые организация должна преодолеть
• Новые идеи и инновации, которые организация создает по мере своего развития
Собирая и рассказывая истории о возникновении, трудностях и инновациях, вы используете мощный способ создать аутентичный бренд, который будет более тесно связан с людьми, на которых вы ориентированы и для кого работаете. Вот как это делается.
Истории возникновения
Истории создания помогают людям понять, по какой причине вы делаете то, что делаете. Например, история возникновения моей компании The New Quo начинается из детства. Я росла в среде «исключительного меньшинства», поскольку расово, религиозно и политически отличалась от большинства тех, кто вырос в Юте. Будучи аутсайдером, я поняла, насколько могут быть сильны нарративы, которые транслируются людям через образование, СМИ, семью и другие институции и которые влияют на предвзятость убеждений и поведение.
Затем я использовала истории в своей работе, чтобы мотивировать людей действовать ради общественных целей, а также эффективно улучшать продажи. Я использовала истории как инструмент влияния, но заметила, что большинство организаций не понимает, как нарративы влияют на их внутреннюю культуру и практику лидерства.
Этот опыт, поддержавший мою увлеченность историями как способом влиять на убеждения и поведение, побудил меня создать инструменты, которые помогут людям стать более коммуникабельными и открытыми лидерами.
Теперь я открыто делюсь историей возникновения моей компании в публикациях о бренде и идейном лидерстве, и это помогает людям по-настоящему понять то, почему я ее создала.
Раскройте историю возникновения своей компании, задав себе следующие вопросы:
• Какая проблема побудила меня создать решение, которое предлагает моя компания? Каково мое личное отношение к этой проблеме?
• Какие аспекты моей личности и опыта сформировали ценности, лежащие в основе предлагаемого решения?
• Что создает компания помимо прибыли? Какие ценности определяют наши бизнес-решения?
Истории трудностей
Истории о трудностях фиксируют моменты, когда вы смогли принять неожиданный вызов. Они демонстрируют устойчивость вашего бренда, а также делают вас привлекательнее, поскольку каждый в той или иной степени сталкивается с трудностями.
Прекрасный тому пример – история компании Procter & Gamble, столкнувшейся с кризисом и понявшей, что им нужно новое бизнес-направление, связанное с уборкой. Они наняли исследовательскую фирму Continuum, которая обнаружила, что люди моют свои швабры так же часто, как и полы. Существовала очевидная потребность в более быстрой уборке и, возможно, в новом инструменте.
С помощью исследования стало понятно, насколько люди ненавидят прикасаться к грязным швабрам, а также то, что большая часть грязи в доме – это пыль. Команда использовала эти знания ради создания нового инструмента для уборки: по сути это было влажное полотенце на палке, которое можно выбросить, как только оно загрязнилось.
Благодаря этому поворотному моменту, хотя и поставившему под сомнение то, что было до сих пор известно о рынке швабр, возник новый продукт, продажи которого в первый год выпуска составили 100 миллионов долларов и который сегодня есть в большинстве домохозяйств.
Чтобы раскрыть истории трудностей, спросите себя:
• Какие ключевые проблемы удалось преодолеть моему бизнесу?
• Какие уроки были извлечены во время этих трудностей и как они улучшили предлагаемые решения?
Истории инноваций
Эти истории фиксируют появление неожиданных идей или связей между очень далекими вещами и демонстрируют творческий потенциал вашего бренда.
Прекрасным примером инновационной истории является изобретение стикеров. В 1974 году у сотрудника компании 3М (Minnesota Mining and Manufacturing Company) Артура Фрая во время церковной службы возникло озарение. Он знал о легком клее, разработанном его коллегой-сотрудником 3M Спенсером Сильвером, но в тот момент ни у кого не было идей, как его можно использовать. Фрай, поющий в церковном хоре, понял, что лист бумаги с таким клеем можно использовать как закладку для сборника псалмов во время их исполнения.
Поначалу компания скептически отнеслась к рентабельности продукта, но в 1980 году стикеры вышли на рынок, а сегодня они продаются более чем в 100 странах мира.
Эта история демонстрирует воодушевляющую нестандартность решения проблем, о чем 3M может рассказывать снова и снова, укрепляя тем самым свой бренд и демонстрируя свои инновации.
Чтобы раскрыть для себя собственные истории инноваций, ответьте на следующие вопросы:
• Какие нешаблонные идеи, которых нет у других, есть у нашей компании?
• Какие неожиданные решения мы придумали?
• Каким образом творческий процесс демонстрирует наши ценности?
После того, как вы соберете эпизоды, связанные с «возникновением», «трудностями» и «инновациями», вы можете начинать рассказывать эти истории, варьируя их для социальных сетей, для большеформатных материалов, на своем веб-сайте и т. д.
Истории, которые мы рассказываем, обладают большой силой: в личном аспекте они определяют то, как мы относимся к себе, в социальном аспекте – то, какими нас видят окружающие. Чем больше вы честно делитесь своим опытом, тем большего влияния и результатов сможете добиться.