Месяц: Август 2020

 

Существо с картинки на самом деле не существует — что, несомненно, разочарует фанатов доктора Сьюза по всему миру. Но это победитель нового конкурса, в котором использовались рисунки воображаемых животных, чтобы определить, на сохранение жизни которых из них люди готовы больше пожертвовать. Вывод: быть милым и симпатичным не помешает, но это не единственное, что имеет значение.

Исследователи уже знают, что люди, как правило, поддерживают животных, которых считают умилительными. Вот почему легче собирать деньги на спасение панд, чем летучих мышей. Но никто точно не знает, какие черты — как физические, так и нефизические — мотивируют благотворителей.

«Пожертвования действительно очень важны для многих учреждений», от зоопарков до некоммерческих организаций, говорит Диого Вериссимо, биолог по охране природы из некоммерческой организации San Diego Zoo Global, которая не участвовала в исследовании. «Без них многим крупнейшим природоохранным организациям придется бороться за выживание».

Поэтому Сара Папворт, биолог по охране природы из Королевского колледжа Холлоуэй, в партнерстве с художником Рори Макканном создала зверинец из сотен фантастических животных. Они хотели выяснить, каких из этих зверей люди готовы поддержать. Использование воображаемых животных без предыстории заставляло людей сосредоточиться только на эстетике.

Авторы решили сначала поэкспериментировать с тремя разными формами тела — например, первый выглядел как жук, у другого была голова с полосатыми волосами, похожая на куклу-тролля. Затем они изменяли размер, цвет, положение глаз и покрытие тел их придуманных животных.

Чтобы понять, какие особенности люди находят наиболее привлекательными, Папворт попросила сотни благотворителей ранжировать придуманные виды по привлекательности, отмечая, что им понравилось (или не понравилось). Затем она использовала только самых популярных и наименее популярных животных, чтобы задать похожий, но конкретный вопрос: за сохранение какого из этих существ люди готовы заплатить деньги?

По итогам исследования выяснилось, что чаще собирали пожертвования воображаемые животные, которые были крупнее, красочнее или с преобладанием холодных тонов, таких как голубой и фиолетовый цвета. В среднем участники на 37% чаще решали сделать пожертвование животным с хотя бы одной такой особенностью, то есть их привлекали более красочные экземпляры.

Чтобы убедиться, что выводы не ограничиваются воображаемыми зверюшками, команда дала каждому участнику по 50 центов на пожертвования реальным благотворительным организациям по поддержке животных. Фонды по сбору средств для тигров — самый популярный выбор — получили в шесть раз больше пожертвований, чем организации, занимающиеся акулами или летучими мышами, что поддерживает большинство выводов Папворт.

Это объясняет, почему такие животные, как тигры и слоны — которые соответствуют большинству или всем критериям Папворт, — собирают обычно больше пожертвований, в то время как акулы, летучие мыши и черепахи — гораздо меньше. Другое исследование в парижском зоопарке также обнаружило, что крупные разноцветные виды, такие как жирафы и ягуары, собрали в 46 раз больше средств менее популярных стервятников и тарантулов.

Тем не менее, здесь не учитывается влияние, которое может оказывать популярная культура на усиление интереса к «более уродливым» видам. Недавнее исследование в Польше показало, что обезьяны-носачи — на которых в свое время наклеили ярлык самых уродливых приматов в мире за причудливо длинный нос, — получили приток пожертвований после того, как шутки над их внешним видом разошлись в качестве популярных мемов. Это вселяет надежду в защитников природы, которые заботятся о менее очаровательных обитателях животного мира. «Возможно, им просто нужна дополнительная помощь, чтобы привлечь внимание людей», — говорит Папворт.

Опыт из прошлого влияет не только на поступки и характер, но и на то, как мы видим. Автор книги «Фокусы внимания» Стефан ван дер Стихель рассказывает о том, почему даже в ситуациях, когда внимание обострено, можно упустить из виду важные детали.

Маленькая деревушка в Нидерландах. Тихое утро среди недели. По главной дороге едет автомобиль. Водитель включает левый поворотник, планируя повернуть на боковую улицу. Он притормаживает, проверяя, нет ли встречных машин. Убедившись, что дорога пуста, водитель жмет на газ и поворачивает. И тут раздается внезапный удар — в машину врезался мопед.

К счастью, человек, ехавший на мопеде, не получил серьезных травм, но обратился в суд. Судья признал водителя виновным в неосторожном вождении. Смотри он внимательнее, наверняка увидел бы мопед и аварии бы не произошло. Водитель не согласен: он смотрел очень внимательно, но никого не видел. По его мнению, тот факт, что он притормозил перед поворотом, доказывает, что машину он вел осторожно. Пострадавший на мопеде также подтвердил, что автомобиль останавливался перед поворотом.

Но почему же водитель машины не заметил мопед и  действительно ли он должен взять вину на себя? Все происходило днем; водитель никуда не спешил, ранее на его счету не было ни одной аварии. Давайте проанализируем ситуацию. Мопед двигался по дороге со скоростью 45 километров в час в полном соответствии с принятыми в Нидерландах правилами дорожного движения, которые гласят, что в населенном пункте мопед должен двигаться по автодороге, а не по велосипедной дорожке.

Если мы более внимательно посмотрим на обстоятельства происшествия, то увидим, что дорога была не такая, какие обычно встречаются в населенных пунктах. Велосипедные дорожки отделены от трассы узкой полосой травы и деревьев. Автодорога больше похожа на проселочную, и вокруг нет никаких домов. Непохоже, что вы едете по городу. Это совсем не та дорога, на которой вы ожидаете встретить ограничение в 50 километров в час, а тем более мопед, так как обычно они ездят по велосипедным дорожкам. Возможно, водитель автомобиля действительно убедился, что на дороге нет встречного транспорта, но он просто не ожидал, что встречным транспортом может быть мопед. Его целевым объектом были более крупные транспортные средства: автомобили или автобусы. Он мог просмотреть мопед просто потому, что тот не соответствовал критериям поиска.

Ожидания имеют решающее значение, когда речь идет о том, заметим мы объект или нет. Участники дорожного движения не замечают транспорт, не соответствующий их ожиданиям. Эксперименты показали, что участники движения могут не заметить даже четко видимую полицейскую машину, если она припаркована в неожиданном месте, например на обочине. То же самое относится к ситуации, когда при наличии велосипедной дорожки на трассу выезжает заметный велосипедист. Велика вероятность, что водитель не заметит его.

Наш визуальный мир полон различных закономерностей, и, анализируя пространство, мы постоянно их используем: ножи лежат в выдвижном ящике стола, и мы будем искать их именно там, а не в холодильнике. По этой причине знак, установленный слева от дороги (в странах с правосторонним движением) менее эффективен, чем знак на правой стороне. Контекст помогает нам понять этот сложный визуальный мир. За рулем у нас есть определенные ожидания, и мы управляем вниманием в соответствии с ними. Ножи лежат в выдвижном ящике стола, а дорожные знаки стоят справа от дороги.

Наши ожидания по поводу местоположения объекта в определенной ситуации базируются на предыдущем, накопленном в течение многих лет опыте. Могут ли они сформироваться в более короткий срок? Чтобы это выяснить, ученые попросили испытуемых найти целевой объект, например букву «Т», среди отвлекающих вариантов. На каждом поисковом экране демонстрировалось несколько предметов, расположенных в определенном порядке.

Эксперимент показал, что в момент принятия решения о направлении внимания люди опираются на свой предыдущий опыт. Испытуемые быстрее реагировали на целевой объект, когда он появлялся на повторяющемся экране, а не на новом. Этот эффект известен как «контекстуальное наведение на цель»: контекст определяет, куда направляется внимание. Отслеживание движений глаз показало, что взгляд мгновенно перемещается в точку, где испытуемый ожидает увидеть целевой объект. Испытуемые обычно этого не осознают. После эксперимента большинство из них не смогли сказать, какие экраны повторялись, а какие нет. Таким образом, несмотря на то что внимание управляется ожиданиями, у нас нет осознанного доступа к этим знаниям. Если вы часто забываете ежедневник на столе в одном и том же месте, то легко его там найдете, несмотря на страшный бардак.

Эффект контекста не пропадает после завершения эксперимента. После теста с контекстуальным наведением на цель испытуемых попросили вернуться через неделю и повторить тест, и они снова быстрее находили объект на том экране, который видели раньше. Им удалось вспомнить 60 разных экранов, абсолютно того не осознавая. Значит, эффект не ограничивается несколькими часами, а действует достаточно долго.

Долговременность этого эффекта обнаружилась и в экспериментах, когда испытуемых просили найти ключ на фото сцены из реального мира, например, на фотографии комнаты или горного пейзажа. Результаты основываются на том, что мы способны запоминать детали сотен разных сцен. Маленький ключ продолжал влиять на испытуемых и на следующий день, когда они должны были максимально быстро найти новый объект на другой картинке. Быстрее всего они справлялись с заданием, если целевой объект был расположен в том же месте, что и ключ. А самым неожиданным открытием при проведении эксперимента, пожалуй, была скорость, с которой испытуемые смещали фокус внимания в это место. Сдвиг фокуса был заметен, даже если сцена демонстрировалась очень кратко. Ранее мы говорили о рефлекторном смещении внимания. При демонстрации повторяющихся сцен оно происходит настолько быстро, что становится очень похожим на рефлекс. В подобных ситуациях мы моментально понимаем важность определенного места в сцене, поскольку именно там в прошлый раз находился ключ. На следующий день рефлекторное смещение внимания происходит на основании уже имеющейся информации. Внимание управляется опытом, и часто это происходит абсолютно неосознанно.

Вернемся к ситуации на дорогах. Проектировщики новой трассы обычно стараются учитывать опыт водителей. Хорошо спроектированная дорога вообще не нуждается в знаках, она устроена так, что водители сами понимают, с какой скоростью можно ехать. Чем меньше внимания водитель уделяет знакам, тем лучше фокусируется на дороге. Ханс Мондерман — человек, которому приписывают изобретение современного кругового перекрестка, однажды сказал, что наличие дорожных знаков — признак того, что строители плохо справились со своей задачей. Он говорил, что один из способов заставить водителей сбросить скорость — сделать дорожную ситуацию менее организованной. В Италии полицейские часто ставят свои автомобили прямо посреди оживленного перекрестка. В результате водители становятся внимательнее и снижают скорость. Утверждение, что можно сделать дороги безопаснее, если дорожная ситуация станет более противоречивой, кажется парадоксом, однако необходимо помнить, что проезжая часть без препятствий действительно провоцирует водителей сильнее давить на газ. Согласно принципу shared space, дорожное пространство следует проектировать как «жилую зону»: убирать объекты, связанные с движением (знаки, светофоры и бордюры), и заменять их на скамейки и клумбы.

Благодаря этому участники дорожного движения совместными усилиями начнут регулировать поток, а у водителей возрастет чувство ответственности. Эти идеи уже были воплощены в одном из населенных пунктов Нидерландов, и количество ДТП там действительно снизилось.

За последние пять лет электронную почту регулярно объявляют мертвым маркетинговым инструментом. Но она продолжает приносить хорошие результаты тем, кто умеет правильно с ней работать. Какая роль в этом сегментации и персонализации рассуждаем в этом материале.

Сегментация в email-маркетинге – что это такое? Возможности продвинутой сегментации

Сегментация – это процесс разделения аудитории на группы по определенным критериям с целью улучшить предложение. Вручную сегментировать базу даже из нескольких тысяч контактов и отслеживать каждого клиента на практике нереально. Поэтому лучше использовать профессиональный сервис для рассылок.

Персонализация позволяет индивидуализировать контент для сегментов, чтобы вызвать максимальный отклик у клиентов и в конечном счете увеличить объем продаж. Для этого нужен подходящий редактор. Например, в Stripo можно бесплатно создавать необычные письма, и, что самое важное, получить код письма – вы сможете работать с абсолютно любым сервисом. Инструмент позволяет осуществить экспорт писем в более чем 30 ESP в один клик.

Основная задача сегментирования – оптимизировать свою маркетинговую активность и сделать коммуникацию релевантной потребностям аудитории. Кроме этого, сегментация решает следующие задачи:

• рассылка под конкретный инфоповод/побуждение к действию конкретных людей. Например, компания запускает новую линейку товаров, которая будет интересна мужчинам 30+, следовательно, рассылка будет адресована именно этой категории;
• исследования – помогает проанализировать подписки/отписки аудитории, реакцию определенных групп;
• выделение микросегмента для более точной персонализации. В отличие от стратегического сегмента, микро подбирается под конкретную цель. Например, человек находится на этапе покупки, но так ее и не совершил. Что делает маркетолог: определяет этот сегмент и создает максимально персонализированный контент, который должен подтолкнуть к покупке;
• проверка гипотез – нужно анализировать эффективность емейл-маркетинга и на основе этого думать, куда и как двигаться дальше. Сегментирование помогает проверить реакцию конкретной аудитории на те или иные изменения перед их внедрением.

Обычная сегментация базируется на данных профиля: пол, возраст, география, дата регистрации, а также базовых показателях взаимодействия с рассылками: открывал/не открывал, переходил/не переходил. Эта информация статична и мало что говорит о человеке.

Глубокая или продвинутая сегментация собирает поведенческие и CRM-данные, временные интервалы. Эта информация помогает понять поведение клиента и выстроить с ним в дальнейшем длительное взаимодействие:

• действия на сайте/в приложении;
• интересы (категории, товары, бренды);
• когда и с какой частотой он открывает сообщения;
• предыдущие покупки;
• частота покупок;
• средний чек;
• содержимое корзины;
• стадия заказа;
• действия офлайн и т. д.

Кстати, мы в eSputnik умеем делать RFM-сегментацию – самостоятельно формировать сегменты по вовлеченности аудитории и отправлять необходимые письма при переходе клиента в другой сегмент.
Кроме того, что можно строить сегменты практически по любому параметру, связанному с активностью пользователя, или переданному в систему событию, условия можно усложнить: задать последовательность или временной диапазон, скомбинировать критерии и задействовать другие каналы.

Пример продвинутой сегментации: пользователь просмотрел определенный товар, но не сделал заказ.

Действие:
— через 2 часа после просмотра отправляем емейл с блоком просмотренных позиций и рекомендациями по интересам:

— если пользователь не открыл сообщение/открыл, но не сделал заказ, посылаем сообщение в других каналах.

Персонализация и использование данных клиента в email

Какая информация о клиенте подойдет для сегментации и персонализации? Абсолютно все, что вы знаете о нем!

1. Базовая:

• имя – пример удачного задействования имени:
  Тема письма: Девушкам с именем ВАЛЕРИЯ скидка 20%!

• пример неудачного задействования имени: в теле письма ничего о поздравлении Татьяны, а ключевой месседж – “халяваприди”.
  Тема письма: Как поздравить Танечку?

• пол – подготовка писем с разным наполнением зависимо от пола;
• день рождения – можно не просто поздравить с праздником, подарить скидку, а добавить нетрадиционную информацию, например гороскоп на этот день;
• возраст – особенно пригодится косметическим брендам для формирования товарных рекомендаций;
• социальный статус – из примера выше: для студентов и Татьян текст письма должен быть разным;
• место работы и сфера деятельности;
• размер одежды – на практике наличие актуального размера в теме письма увеличивает Open Rate на 20%.

          2. География:

• город, район проживания – для подстановки, например, условий доставки или информации о ближайшем филиале;
• язык – если сайт поддерживает несколько языков, спросите у клиента о его предпочтениях при регистрации, или пришлите опрос. 
• погода – учитывайте постоянную или актуальную метеоситуацию и делайте разные баннеры и предложения;
• часовой пояс – для рассылки в удобное аудитории время.

          3. Данные о пользователях в системе: 

• устройство – важно понимать, какой вид имеет ваше письмо при открытии;
• накопленные баллы/бонусы – присылайте не просто цифры, а и предложение, как их можно использовать;
• статус – выделение групп согласно покупательской активности (серебряный/золотой/платиновый уровень). Напомните пользователям, какие теперь у них привилегии;
• статистика профиля – можно использовать в гиперперсонализированных письмах и для приоритизации контента согласно предпочтениям;
• дата регистрации – клиента можно поблагодарить за то, что он с вами уже целый год:

• офлайн/онлайн-покупки – связывайте эти каналы, например, пришлите QR-код для покупки со скидкой в вашем физическом представительстве; 
• открываемость писем и переходы по ссылкам – если этого не происходит, отправьте индивидуальное предложение, которого нет в общей рассылке/на сайте:

Разумное использование данных клиента поможет создать вам максимально интересное предложение и повысить эффективность рассылки. По данным Experian, персонализация в email способна увеличивать количество продаж до 6 раз. Неудивительно, ведь 80% пользователей охотнее совершают покупки, если бренд обеспечивает им персонализированный опыт.

Товарные рекомендации в письмах

Получатели чаще реагируют на сообщения, которые содержат информацию об актуальных для них товарах. Товарные рекомендации сэкономят время клиенту, так как все интересующие позиции уже собраны в одной подборке. Они могут формироваться несколькими способами, например:

1. через Velocity – динамический контент будет подставляться вместо прописанных выражений. Менее затратный финансово функционал, но рекомендации смогут носить, скорее, общий характер (топ продаж и т. д.). 
2. при помощи файла препроцессора – будет выбирать данные из заранее подготовленного файла с рекомендациями по ключу (к примеру, email) или файла для случайного выбора товаров. Здесь уже контент может быть более адресным, и для этого придется приложить определенные усилия.
3. алгоритмами ИИ – вариант платный, генерирует персонализированный контент автоматически на основе данных о поведении конкретного пользователя, посетителей сайта в общем или данных самого товара. Можно выбрать из нескольких готовых алгоритмов. Например:
   

• Брошенный просмотр и брошенная корзина;
• Снижение цены на просмотренный товар и на товары в корзине;
• Снижение цены на похожий товар;
• Новинки: просмотренные товары;
• Рекомендации к просмотрам;
• Реактивация уснувших пользователей;
• Рекомендации к реактивации;
• Скидки.

Если для клиентов использование товарных блоков просто удобно, то для бизнеса – это возможность заработать. По данным Forrester, 10-30% дохода интернет-магазинов приходится на cross- и upsell. Эти механики используются и в рекомендательных блоках писем:

Как сервисы для email-рассылок (ESP) помогают персонализировать рассылки

Если вы дочитали до этого раздела, то точно понимаете, что вам нужна продвинутая сегментация и гораздо выгоднее доверить это профессиональным сервисам рассылок. Эти платформы умеют собирать, анализировать, хранить, получать новую информацию о вашем клиенте из всевозможных источников: сайт, приложение, почта, мобильные и web-пуши. Более того, некоторые системы, как, например, eSputnik, могут объединить все данные в единый профиль и опознать на сайте неавторизованного пользователя. Тем самым дополнить его историю действиями, которые были бы утеряны.

Существует большой выбор сервисов, они разнятся по функционалу, возможностям, качеству. Как определиться с платформой для email-рассылок, можно прочесть в этом материале. Выбрав современную и оптимальную для своих задач ESP, вы сможете отправить определенному клиенту правильное сообщение по правильному поводу в правильный канал и в правильное время. 

Правильное содержание – сервис четко анализирует поведение клиента, определяет его в тот или иной сегмент и выстраивает контент, исходя из его предпочтений.

Правильное время – система знает, когда получателю удобнее читать ваши письма. А при грамотной автоматизации вы сможете мгновенно ответить на изменения в его поведении. 

Правильный канал – функционал омниканальных платформ помогает коммуницировать с клиентом в разных каналах и выделить самый удобный для него.

Работа с подобными сервисами – это прежде всего забота о репутации компании и ее инвестициях. Ведь лучше не отправить сообщение вовсе, чем отправить неактуальный контент, после которого вы потеряете интерес клиента и его потенциальные покупки.

Выводы

Продвинутая сегментация не строит предположений, а точно говорит о том, что интересует ваших пользователей. Персонализированные рассылки основываются на анализе взаимодействия с клиентом, что позволяет сделать письма максимально информативными и полезными. На практике эти два инструмента способствуют удержанию клиентов, повышению Open и Click Rates, обеспечивают рост продаж.

Сервисы рассылки помогают собирать и анализировать всю информацию о вашем клиенте, учитывают каждое изменение поведения, понимают его потребности, мотивацию, интересы. Глупо не использовать эти данные! Ведь с ними вы можете лучше узнать своего потребителя, выстроить с ним качественное взаимодействие и получить преданного клиента.

Автор: Валерия Шудрик, контент-маркетолог в eSputnik.