«Хороший рекламный текст снимает груз с плеч потребителя», — считает Энн Хэндли, одна из самых влиятельных женщин-блогеров в мире. В книге «Пишут все!» она дает советы, как рассказывать увлекательные истории для развития бренда.
«Не рассказывайте, как светит луна, — писал Антон Чехов. — Покажите, как в лунном свете блестит разбитое стекло».
Мне очень нравится, как формулирует тот же самый совет Аарон Орендорфф у себя на сайте (IconicContent.com): «Представьте, что несете людям не товар, а избавление. Думайте о теологии вместо транзакций». «Спросите себя: от какого ада спасает мой продукт? И какой рай сулит?» — объясняет Аарон.
Суть у этой идеи абсолютно светская: «У каждого из нас свой личный ад, и грамотный маркетолог знает, как этим воспользоваться. Есть ад вечного цейтнота или стресса. Есть ад скуки или одиночества. Есть ад переутомления, долгов, офисного хаоса, дедлайнов, токсичных отношений… в общем, вы меня поняли». Иными словами, не надо рассказывать мне про ваши опции, достоинства и лунный свет. Расскажите — а еще лучше покажите, — чем все это важно для меня.
А как это сделать?
Текст оживляют детали. Многим кажется, что общие, нейтральные выражения применимы к чему угодно, и поэтому любой, кто прочтет описание товара или услуги, сможет найти в нем что-то для себя. Однако в действительности именно колоритные детали делают контент живым и насыщенным. Из мелких штрихов
складывается более подробная и отчетливая картина. Они добавляют тот самый элемент человечности, благодаря которому читатель находит в тексте нечто близкое и понятное.
По словам Натали Голдберг (Натали Голдберг — автор популярных книг о писательском мастерстве. Прим. ред.), добавить в текст детали — все равно что уважительно назвать каждую вещь по имени. «С вещами все точно так же, как с людьми, — пишет она. — Невежливо говорить, например, “девушка, встаньте в очередь”. У девушки есть имя».
Именно поэтому при любой возможности вместо цветок пишите герань, как советует Натали. Уточняйте: не собака, а коккер-спаниель. Не палатка с фастфудом, а палатка с вьетнамскими сэндвичами. И не заказчик, а бухгалтер Алан Аракелян.
В сфере В2В конкретные детали помогают облечь так называемое решение в плоть и кровь, живо и наглядно
представить его целевой аудитории. Они особенно эффективны, когда нужно придать индивидуальность клиентским отзывам и бизнес-кейсам.
Допустим, я руковожу корпорацией Cisco Systems и пытаюсь продемонстрировать, как меняется роль информационных технологий. Я могу заказать аналитическую статью с подробным анализом новых моделей потребления, возникших благодаря облачным хранилищам, криптографии, программируемым сетям и т. п. Я могу порассуждать о том, как все это порождает новые рынки и бизнес-модели, преобразует сферу коммуникации и кардинальным образом меняет функцию информационных технологий.
Или…
Я могу рассказать историю реально существующего директора по информационным технологиям, который простыми и понятными словами объясняет, как использует новейшие разработки, чтобы продать больше пива тем, кто желает его купить.
Что покажется вам интереснее и убедительнее? Общее или конкретное?
В деловом мире есть место и тому и другому: сложным аналитическим статьям, которые представляют меняющийся мир информационных технологий в цифрах и фактах, и более легкому повествовательному контенту, который придает абстрактной идее житейское измерение. Однако рассказ настоящего живого человека о том, как он нашел конкретное решение для конкретной проблемы, — гораздо более эффективный формат для клиентских отзывов и корпоративных роликов, чем, например, безликие анонимные показания, которыми довольствуются многие компании.
Корпорация Cisco выложила на сайте видеоролик с участием директора по информационным технологиям — Марины Беллини из мексиканской компании Grupo Modelo. Созданием этого ролика занималась специальная команда под названием «Голос потребителя»: Тим Уошер, Энди Капенер и Крис Хьюстон. Всего по заказу корпорации Cisco были сняты три видеоролика, где настоящие директора по информационным технологиям с большой любовью рассказывают о своей работе. Любая компания может извлечь из этой видеоподборки несколько полезных уроков по созданию эффективного и нетривиального контента:
Скажи «нет» жаргону. Герои корпоративных видеосюжетов часто изъясняются на профессиональном языке, используют деловой сленг и специфические аббревиатуры. Но директор по информационным технологиям — живой человек, личность. Мне очень понравился этот свежий, инновационный прием: показать индивидуальный образ в корпоративном мире.
Совместите сюжет и стратегию. Расскажите конкретную и простую историю так, чтобы исподволь вписать ее в рамки более широкой стратегии. Всем нам знакомы классические корпоративные ролики с «говорящими головами». Команда Cisco решила отказаться от привычного подхода и создать новый формат.
«Мы хотели добавить развлекательный элемент; на мой взгляд, он необходим, чтобы ролик нашел свою аудиторию на YouTube. Кроме того, хотелось очеловечить обе корпорации — и Cisco, и компанию-заказчика, — показав их сотрудников и руководителей в относительно неформальной обстановке», — вспоминает Тим.
Заметьте, что речь не идет о размывании границ между профессиональной и частной сферами. Герои роликов не говорят о семейной жизни, о детях или домашних питомцах; в их выступлениях нет ничего личного. Но они обсуждают рабочие вопросы в живой, индивидуальной манере. Вот это и есть «бизнес с человеческим лицом» — на мой взгляд, идеальный вариант для деловой коммуникации.
А как насчет глобальной идеи? Она тоже на месте. Ролики показывают, как современные руководители учатся мыслить стратегически и преобразуют информационные технологии из статьи расходов в статью доходов, налаживая каналы связи с новыми клиентами и новыми рынками.
Разумеется, чтобы добиться такого эффекта — оживить каждое слово, добавить «человеческое» измерение, подобрать располагающий, задушевный тон, — нужно найти яркую, интересную фактуру. Нужно не просто рассказать, а показать.