Месяц: Октябрь 2019

Десятилетие назад любой яркий ролик в YouTube имел шанс на популярность. Сегодня, когда так легко затеряться среди миллионов видео, необходим другой подход. Сооснователь и генеральный директор компании Shareability Тим Стейплс знает все о вирусном контенте — он создает его для Pepsi, AT&T, Hyatt и Adobe. В книге «Прорваться сквозь шум» он советует обращаться к вечным эмоциям. Но делать это нужно по-новому.

1. Счастье

Первая эмоция в нашем списке — счастье. Этот контент делает ровно то, что от него и ожидаешь, — заставляет людей чувствовать себя счастливыми. Чего вам хочется, когда вы счастливы? Зачастую — поделиться этим ощущением с другом! Людям нравится обмениваться тем, что приносит радость дорогим для них людям, ведь в ответ они также заряжаются положительными эмоциями.

Видео, вызывающие чувство счастья, не сильно отличаются друг от друга. Особенно теперь, когда поляризация контента как в интернете, так и в традиционных СМИ создает впечатление, будто мир полон негатива и разногласий. (Что на самом деле неправда — исходя из статистики, сейчас наш мир един и доброжелателен сильнее, чем когда бы то ни было, но об этом — в другой раз.) В подобной нездоровой атмосфере счастье играет роль ценнейшего ресурса. Заставите ли вы кого-то улыбнуться или другим способом сделаете день другого человека позитивнее — все это может оказать огромное воздействие.

Образцом того, как мы реализовали это на практике, можно назвать наш проект с Олимпийскими играми.

Олимпийские игры — один из самых уважаемых и узнаваемых брендов в мире, и каждые два года демонстрация спортивных достижений привлекает к себе всеобщее внимание. На эти 16 дней соревнований Игры становятся буквально самым важным событием на планете. Наши же задачи касались периода между Играми, когда олимпийский огонь горел далеко не так ярко. Взгляд Международного олимпийского комитета обратился на нас, когда они запустили Olympic Channel — соцсеть, созданную для того, чтобы поддерживать контакт с фанатами и болельщиками как раз в этот промежуток. Мы знали, что темы, обсуждаемые во время Игр, не будут столь же востребованы вне сезона, так что наш видеопроект работал с эмоциями чистой радости на самом базовом уровне.

Наш коллективный разум предложил идею с младенцами, состязающимися на Играх, и видео, которое у нас получилось, стало одним из самых расшариваемых в истории нашей компании. Мы смешали умиление, которое вызывают маленькие дети, и напряженную атмосферу олимпийских состязаний, чтобы создать ни на что не похожий контент, вызывающий улыбку и желание кликнуть на «Поделиться». «Baby Olympics» («Олимпиада младенцев») стал одним из самых успешных вирусных проектов 2017 года, собрав более 150 миллионов просмотров и 3 миллиона репостов по всему миру.

С точки зрения брендов использование «контента счастья» почти всегда противопоставлено рекламе. В привычной классической рекламе производитель должен бить себя в грудь и доказывать ЦА, что они обязаны купить его продукт. Такой подход приводит к тем самым односторонним беседам, которые не представляют для клиента никакой ценности. И зачастую клиент под таким напором просто избегает дальнейшего общения с брендом.

Создавая некое благожелательное видео, бренд как бы говорит потребителю: «Я делаю это для вас — надеюсь, теперь ваш день будет немного лучше». Этот посыл превращает саморекламу в проявление безвозмездной доброты — а что происходит, когда вы милы с кем-то? Этот кто-то захочет отплатить вам тем же. Снова и снова мы видим: когда бренды тратят свои ресурсы на то, чтобы давать своей аудитории нечто ценное, и давать это бескорыстно, положительный эффект будет десятикратным.

Они могут отплатить вам своим вниманием, или действиями, или деньгами, но, как бы то ни было, вы уже сделали первый шаг к выстраиванию надежных взаимоотношений со своими клиентами.

Одним из элементов происходящего — и это то, что бренды понимают и что могут просчитать, — является так называемое восприятие бренда. Это показатель, который отражает, что население в целом или же некая отдельная группа думает о вас. Какие чувства ваш бренд у них вызывает. Так уж получается, что потребитель скорее потратит свои деньги на тот бренд, который вызывает у него положительные ассоциации, нежели на какой-то другой. И подобный эффект — именно то, чего позволяет добиться «контент счастья». Такой бренд больше нравится, ему доверяешь, он более… человечный.

Чтобы создать такой контент, начните с того, что задумайтесь об аудитории, на которую вы ориентированы, и определите, что в интернете кажется им интересным. А после — дайте им это. Конечно, в процессе придется придумать способ связать подобный контент с вашим продуктом, и вы поразитесь, насколько причудливой порой может быть эта связь.

2. Шок

Шок — вторая эмоция, которой мы хотим делиться. Это благоговение или уважение, часто выступающее в сопровождении некоторого страха и удивления. Оно может быть вызвано чем-то новым, безумным или крайне интересным, чем-то, чего люди никогда раньше не видели. Часто объектом таких роликов выступают нестандартно ведущие себя животные или же люди, от чьих безрассудных действий только и остается что потрясенно выдохнуть. Такие вещи они просто… ну, крутые.

В то время как Чак Йегер был первым человеком, разогнавшим самолет до сверхзвуковой скорости, Феликс Баумгартнер стал первым, кто достиг ее без всякого летательного аппарата. Падая на землю в одном только скафандре, он разогнался до 1,357 км/ч (843,6 миль/ч или 1,25 Маха) и побил мировой рекорд свободных падений.

Подобная категория шок-контента пользовалась спросом среди видео раннего YouTube. Когда наша компания только начинала свой путь, мы работали с молодым видеографом, который решил стать ютубером под ником Devinsupertramp. Он был просто королем «вау-эмоций». В его роликах молодые люди вытворяли трюки, которые казались невозможными (или неразумными как минимум), и искренне кайфовали от этого. В одном из ранних хитов Девин и его друзья (включая сооснователя Shareability Кэмерона Мэнверинга) построили гигантскую тарзанку под огромной скалистой аркой в горах Юты. В лучших традициях кинематографа нам показали, как команда Девина закрепила веревку, а затем как все они спрыгнули, предварительно, разумеется, прикрепив на себя камеры GoPro для пущего эффекта. Можете посмотреть на это сами.

Использование подобного рода контента может иметь мощный эффект, но правда в том, что в наши дни он уже не гарантирует вам успех. Тогда, лет 10 назад, каждое ваше видео, от которого у людей перехватывало дыхание, получало сумасшедшее количество репостов, и вот очередной хит у вас в кармане. Сегодня же существуют сотни тысяч различных каналов на всевозможных интернет-платформах, и каждый из них стремится докричаться до публики, показав им самое шокирующее видео этой недели. Существуют крупные медиакомпании, которые специализируются на прочесывании интернета в поисках впечатляющих записей с камер смартфонов, на которых люди совершают сумасшедшие, головокружительные вещи, и пачками ставят на них свой копирайт. Так что теперь, если хотите побороться за чужое внимание, вам мало иметь пару-тройку молодых ребят для совместных прыжков со скал. Чтобы прорваться сквозь весь этот шум, придется реально попотеть.

И как же достичь цели? В нашем случае мы решили отойти от физических трюков категории «шок и трепет» в сторону эмоционального воздействия. Мы перестали сбрасывать людей с вертолетов и начали работать над «вау-эффектом» совершенно другого типа.

Такой подход представляет из себя полную противоположность вышеописанному. Он не кинематографичен, не впечатляет какими-то трюками — скорее, показывает, что «люди классные», через поступки, которые они совершают по отношению друг к другу, и через позитивный эффект от их действий. Часто ли вы видите ролики о том, как студенты делают что-то замечательное для своего учителя? Или видео о людях, посвятивших свою жизнь спасению коралловых рифов или живущих бок о бок с вымирающими видами животных, или о тех, кто создает музыкальные инструменты для детей из малоимущих семей? Если нечто подобное часто мелькает в вашей новостной ленте, то поздравляю — вам, как и многим другим, приятно наблюдать за людьми, совершающими чудесные, бескорыстные поступки.

Идея, приведшая нас к этому новому типу «шок-контента», пришла от нашего главного креативщика Джоэля Бергвэлла, когда он решил задать себе вопрос, что толкает его самого на поступки. Так вышло, что он заново пересматривал трилогию «Властелин колец» со своей семьей. Вы наверняка помните этот момент в кульминации третьей части, когда практически все Братство стоит у врат Мордора, а Фродо и Сэм уже внутри, пытаются пробраться к горе, чтобы уничтожить Кольцо. Их друзья снаружи понимают, что необходимо отвлечь взгляд Саурона от его владений, но их слишком мало, и это приравнивает любое их действие к самоубийству. Арагорн поворачивается к своим людям и просто говорит: «За Фродо». Именно с этими словами они нападают на своего непобедимого врага, а во главе наступления — крошечные хоббиты, готовые умереть, только бы дать своему другу хотя бы самый ничтожный шанс на успех.

Вполне возможно, что это был самый эмоционально сильный момент всей трилогии, и, оценивая собственную реакцию на него, Джоэль понял, что «люди, жертвующие собой ради других» — центральный сюжет. Мы взяли этот личный опыт за основу, объединили его с нашими социальными исследованиями и свели все это к такому подвиду шок-контента, который теперь можем использовать для создания самых распространяемых видео. Образцом того, как мы применили этот новый подход, служит наша работа для Adobe.

Adobe пришли к нам и сказали: «Нам нужно раскрутить Photoshop среди учащихся». Получив этот короткий бриф, мы оценили целевую аудиторию для ответа на вопрос, какого рода контент им нравится и к каким чувствам мы могли бы воззвать. Было очевидно, что шокконтент был в приоритете, а наша подкатегория «люди классные» подходила идеально. Так мы пришли к идее о группе студентов, использующих Photoshop для восстановления фотографий, поврежденных во время недавнего урагана «Харви». Мы разработали сценарий, в котором посещаем жертв урагана, видим студентов за работой, а в кульминации они возвращают фотографии тем, кто боялся утратить их навсегда.

Получившееся видео буквально прошибало на слезы — до такой степени, что, даже показывая его на совещаниях, мы отворачивались от экрана. Даже после того, как сотню раз посмотришь, комок все еще подкатывает к горлу. Именно эти эмоции привели Adobe к огромному успеху и сделали их нашими постоянными клиентами.

3. Эмпатия

Многие люди путают эмпатию и симпатию, но они не одно и то же. Когда вы симпатизируете кому-либо, вы сочувствуете ситуации или проблеме, даже не будучи в нее погруженным и не представляя, как на самом деле себя чувствуют люди. Симпатия, может, обширна и бесстрастна, но эмпатия — вещь конкретная и глубоко личная. Что делает ее еще более сильной эмоцией. Это способность поставить себя на чужое место, по-настоящему понять чувства других, испытать их самому, при этом необязательно симпатизируя чужому положению или мнению.

Эмпатия — это эмоция, трудная для точного описания, но, если все сделать правильно, она становится мощным инструментом расшариваемости, так как создает связи, значимые для людей.

Heineken выступила за разрушение стереотипов и решила испытать эмпатию в своем проекте 2017 года «World’s Apart» («Разделенные миры»). Компания приступила к работе в сотрудничестве с доктором Крисом Брауэром, директором по инновациям в Голдсмитс (Лондонский университет), который специализируется на изучении человеческого поведения. В Heineken хотели выяснить, смогут ли люди, склонные к предрассудкам по определенным вопросам, изменить свою точку зрения после общения с кем-то не столь ограниченным. Другими словами, смогут ли они проявить эмпатию? Исследования Брауэра показали, что, если людям удается найти между собой нечто общее, они будут более восприимчивы даже и к противоположной точке зрения.

Heineken сняли четырехминутное видео, которое начинается с вопроса «Могут ли двое незнакомцев с противоположными точками зрения доказать, что между ними больше общего, чем различий?». В ролике они объединили шесть прежде не встречавшихся друг с другом людей в группы по двое. Каждый в паре ничего не знал о другом, но зрителям демонстрировался ролик с испытуемыми, где они, по отдельности, высказывали диаметрально противоположные мнения по одному и тому же вопросу. Человека, который считал феминизм «мужененавистничеством», поставили в пару с феминисткой. Того, кто отвергал теорию об изменении климата настолько яростно, что прямо заявлял, что людям, верящим в подобный бред, стоило бы заняться чем-то действительно полезным, — его, конечно же, свели с борцом за экологию. Женщина-трансгендер оказалась в паре с радикалом в отношении гендерных вопросов.

Первым делом каждую пару представляли друг другу и предлагали следовать выданным им инструкциям по изготовлению… табурета. После того как они вместе справлялись с задачей и у обоих было на чем сидеть, им предлагалось занять свои места и описать себя через пять прилагательных. Перечисляя прилагательные, они постепенно узнавали друг друга лучше, и даже настолько, что не стеснялись говорить о деталях своей жизни или детства. По сути, они начали общаться и пытаться проявлять эмпатию к своему новому знакомому. После им было дано еще одно задание — соорудить барную стойку. Вместе с ней росла и их дружба.

Кульминация наступает, когда им показывают те самые ролики, которые уже видел зритель, и новые знакомые узнают, насколько разные жизненные позиции они занимают. Пока они переваривают новую информацию, им дается выбор: уйти или остаться и обсудить свои различия за парой бутылок пива. Все выбирают второе, и ролик заканчивается тем, что все участники сближаются еще сильнее.

Это видео, созданное при содействии некоммерческой организации The Human Library, которая занимается разрушением стереотипов путем диалога, стало хитом именно благодаря невероятной силе эмпатии.

Ее, сердцевину человеческих эмоций, можно направлять в разные русла, но обычно все сводится к чувству привязанности, принадлежности к чему-либо. История, которой хочется сопереживать, захочется и поделиться. В случае с рекламой Heineken речь не столько о том, чтобы навязать какую-то конкретную точку зрения, сколько о самом ощущении общечеловеческого единения.

Выставляя наши различия напоказ и демонстрируя способность преодолевать наши сильнейшие предрассудки и предубеждения, ролик показывает, что все мы — часть одного мира, все делимся общечеловеческим опытом и готовы его воспринимать.

Люди делятся потому, что это выставляет их в нужном для них свете. Они хотят показать, что их взгляды широки, что они способны преодолевать различия и готовы к конструктивному диалогу даже с теми, чьи взгляды полностью противоположны. Это отражение лучших человеческих качеств, и репост подобного контента положительно скажется на том, кто им поделился.

Было чуть больше 4 утра, когда я добрался до стартовой линии. Было холодно. На мне было спортивное трико Nike, компрессионная рубашка и легкая беговая куртка.

Это был мой последний забег в этом году — 50 миль по конным тропам в прекрасной Северной Каролине.

Было рано и холодно, и я нервничал — из-за чего обстановка была несколько разочаровывающей.

В тот момент мне была нужна небольшая помощь. На мне были кепка и перчатки, и я безуспешно пытался налить воды в спортивную бутылку, не облившись с головы до ног.

Честно говоря, мне хотелось выбросить бутылку и бежать с пустыми руками — но я боялся, что через 10 миль пожалею об этом.

Я осмотрелся по сторонам, пытаясь понять, что делать, и тут бегун, стоящий рядом со мной, сказал: «Я не беру с собой воды. Сейчас слишком холодно, чтобы получить обезвоживание».

И тут я понял.

Было 4 часа ночи и холодно. Этот парень эксперт. Это же очевидно — вам не нужна вода, когда на улице холодно. Бросив бутылку на землю, я включил налобный фонарь и направился к линии старта, ожидая стартового выстрела.

Когда забег начался, я присоединился к группе бегунов, которые вырвались вперед. Спотыкаясь в темноте и стараясь не сойти с трассы, мы немного поболтали о том, кто мы и откуда.

О чем угодно, чтобы отвлечься от только что начавшегося ультрамарафона.

Мой новый друг, давший совет про воду, поделился с остальными немного большей информацией: «Это мой первый ультрамарафон, — сказал он. — Я просто надеюсь, что смогу закончить за 13 часов».

Если бы не было так холодно, я бы остановился как вкопанный.

Я только что принял совет от новичка. Это был новичок. Никто. Человек, который говорил так, будто у него было великое знание — но не обладавший на самом деле никаким реальным опытом и мудростью.

В то время мне показалось логичным то, что, как вы знаете, абсолютно неправильно.

Почему? Потому что я растерялся, устал и был взволнован — а он говорил так уверенно. Я был готов купиться на то, что «вам не нужна вода, когда на улице холодно».

Я верил в это. Я хотел в это верить. Я принял это как правду. И мне пришлось за это поплатиться.

К несчастью, такого рода советы касаются не только моих забегов. Они распространяются по всему интернету, упаковываются в книги и вебинары, курсы, тренинги и видео-программы, которые вы покупаете.

Легко попасть в ловушку и слепо следовать советам других людей, надеясь, что это лучше, чем то, что вы делали до сих пор. В состоянии разочарования и безнадежности вы можете нанести себе непоправимый вред.

Мы слишком легко тратим время, деньги и драгоценные ресурсы на ошибки, которые не позволяют нам добиться успеха.

Вот несколько из них, которые нужно избегать.

1. Не прилагать достаточных усилий. Только кропотливая работа ведет к славе. Цену придется заплатить.
2. Осторожничать. Прогресс — это награда за смелость.
3. Гнаться за тем, что легко, быстро или бесплатно. Это путь в никуда. Каждый раз. Гарантированно.
4. Думать, что вы сможете достичь успеха без огромных жертв. 
5. Не просить о помощи. Вокруг есть люди, которые хотят и могут помочь вам добиться того, к чему вы стремитесь.
6. Ожидать, что другие люди будут переживать о вашем успехе больше, чем вы. Ваша мотивация — ваша забота.
7. Рассматривать неудачу как что-то иное, чем полезный опыт. Вы не можете повысить свой уровень, не потерпев неудачу.
8. Ожидать, что деталями вашей жизненной миссии может управлять кто-то другой. Нет. Вы и только вы делаете это.
9. Не слышать того, что не сказано. Шанс на прорыв часто скрыт в тишине того, что другие боятся вам сказать.
10. Упускать из виду общую картину из-за сложной текущей ситуации. Вы справитесь. Продолжайте бороться.
11. Предпочитать высокую оплату более важной миссии. Вы можете заработать больше денег, делая что угодно. Но миссия бесценна.
12. Беспокоиться о том, что о вас думают другие. Это вообще не ваше дело.
13. Думать, что вы можете сделать что-то один раз и добиться успеха — независимо от того, насколько вы умны или успешны вообще.
14. Обвинять других людей в том, что происходит с вами. Это ложь, которая уничтожает все шансы на достижение больших целей.
15. Забывать, что каждый человек что-то переживает прямо сейчас. Сочувствие — ваша суперсила. Попробуйте использовать ее.
16. Ожидать, что все думают так же, как и вы. Так не бывает. Прислушивайтесь и принимайте во внимание.
17. Позволять своим грубым эмоциям руководить принимаемыми решениями. Ваши чувства имеют значение. Но иногда они разрушают вас.
18. Пытаться быть тем, кем, по вашему мнению, вас хотят видеть другие. Будьте искренними. Стремитесь быть тем, кем вы хотите быть.
19. Тратить свою эмоциональную энергию на то, чтобы никто не использовал вас в своих целях. Оставьте уже свою любимую мозоль.
20. Пытаться угодить всем. Думайте о себе, становитесь лучше день ото дня. Будьте лучшей версией себя.
21. Окружать себя людьми, которые ни в чем не сильнее вас. Вы становитесь лучше, только когда учитесь у тех, кто лучше вас.
22. Концентрироваться на представлении других людей о том, что вы должны делать. Вы знаете, что нужно делать. Делайте это.
23. Не менять свое мнение. Упрямство — это огонь, который в конце концов сожжет вас. Будьте открыты ко всему, что делает вас лучше.
24. Сравнивать свои достижения с чужими. Видимость всегда обманчива. Просто сосредоточьтесь на своей миссии.
25. Не быть честными с самими собой. Вы можете лгать всем остальным. Но вы потеряете все, когда не сможете сказать правду себе.
26. Полагать, что совершенство возможно. Обычно это просто враг прогресса.

На ошибках учатся, и независимо от того, насколько сильную неудачу вы потерпели в прошлом, можно изменить положение дел с помощью нескольких разумных решений.

Через десять миль ультрамарафона я подобрал свою бутылку с водой и продолжил бег. В итоге я занял второе место. На несколько минут отстав от победителя. Мой новый знакомец с его отличным советом закончил 8 часов спустя.

А я усвоил мощный урок об отношении к советам.

Легко предположить, что человек, который говорит вам, что делать, знает больше, чем вы. Но он может быть в таком же замешательстве, как и вы.

Возможно, то, что вы слышите, — это не то, что вам нужно делать. Может быть, пора немного больше поверить в себя.

И перестать совершать эти ошибки.