Один из самых модных предметов 2025 года — не дизайнерская сумочка и не новейший гаджет, а плюшевый эльф с зубастой улыбкой.
Лабубу — это мировая сенсация. Знаменитости, такие как Дэвид Бэкхем, Рианна, Дуа Липа, Лиса из группы Blackpink и даже члены королевской династии Тайланда демонстрируют свои коллекции Лабубу.
Созданная в 2015 году гонконгским художником Касингом Лунгом для серии иллюстрированных книг «Монстры», игрушка Лабубу приобрела массовую популярность, когда в 2019 году компания Pop Mart начала выпускать ее в виде коллекционных сюрпризов в закрытых коробках. Люди не знают, какой экземпляр из серии они приобрели, пока не откроют упаковку.
С тех пор нишевая дизайнерская игрушка превратилась в многомиллиардную одержимость. Плюшевые монстры раскупаются за считанные минуты, фанаты часами стоят в очередях, а редкие экземпляры стоят очень дорого, например, Лабубу мятно-зеленого цвета размером с человека была продана на аукционе более чем за 150 000 долларов.
Лабубу — это не просто игрушка. Это отражение того, как «мягкая сила» Китая начинает обретать неожиданные формы.
Случайности и закономерности
В течение долгих лет правительство Китая последовательно формировало позитивный имидж за рубежом посредством инициативы «Один пояс, один путь», вводя безвизовый режим для стимулирования туризма и продвигая отечественные бренды.
Ни одна из этих инициатив не может сравниться со спонтанной всемирной популярностью маленького плюшевого существа. В отличие от японской государственной инициативы «Cool Japan», запущенной в 2010 году, или тщательно скоординированного экспорта креативных индустрий Южной Кореи, кукла Лабубу добилась успеха без централизованного планирования. Она стала вирусной естественным образом: благодаря фанатам, социальным сетям и поддержке знаменитостей.
Теперь Китай стал модным во всем мире.
Модель продаж «вслепую» компании Pop Mart использует те же механизмы вознаграждения, что и онлайн-игры. Дело не только в покупке игрушки, но и в острых ощущениях от распаковки коробки, социальном статусе обладателя редкого вида игрушки и стоимости перепродажи, казалось бы, детского продукта. Этот культурный продукт представляет сочетание экономической стратегии и игры эмоций.
Для Китая Лабубу представляет собой мощную форму мягкой силы: необычная фигурка работает на имидж целой страны, создавая игривый, творческий и эмоционально понятный образ.
В эпоху, когда мировое восприятие Китая зачастую формируется под влиянием геополитики, ограничений и подавления, Лабубу предлагает совершенно иную картину. И это обезоруживает.
Культурный экспорт азиатских стран
Япония, давно известная экспортом культуры, например, аниме, моды и кулинарии, в 2010 году запустила стратегию культурной политики «Cool Japan» с целью продвигать японские творческие отрасли за рубежом.
Инициатива помогла повысить мировой интерес к таким секторам, как аниме и кулинария, но она часто натыкалась на бюрократические препоны, неверные оценки рынка и нечеткие показатели эффективности.
Многие успехи культурного продвижения, от Покемонов и мультипликации студии «Гибли», до лапши рамен и японских баров Идзакая, были в значительной степени обусловлены рыночными факторами и сообществами фанатов, а не усилиями правительства.
Южная Корея разработала более современную и эффективную модель. Корейская волна, или Халлю, получила значительную поддержку со стороны государства в виде государственных инвестиций и развития инфраструктуры.
От фильма «Паразиты» до таких мировых икон K-Pop музыки, как группа BTS, культурное наследие Южной Кореи получило международное признание и помогло стране обрести новый имидж на мировой арене.
Важно отметить, что это был случай целенаправленного и стратегического использования мягкой силы, когда индустрия развлечений стала важным двигателем внешней политики.
Лабубу представляет третью модель: это выражение «мягкой силы» случайно появилось в коммерческой экосистеме Китая, которая все больше фокусируется на интеллектуальной собственности, брендинге образа жизни и потребительских тенденциях.
Эмоциональная политика
Помимо политических последствий, популярность Лабубу отражает более масштабные изменения в мировой потребительской культуре. Сегодняшний рынок игрушек уже не ограничивается только детьми.
Растет сектор «кидалтов», взрослых потребителей товаров, ранее считавшихся детскими. Кидалтами движет ностальгия, стремление к комфорту и коллекционированию.
Бешеный успех Лабубу является частью этой тенденции, когда покупатели из поколения миллениалов и поколения Z вкладывают средства в такие эмоционально заряженные вещи, как выражение идентичности, статуса и принадлежности.
Одновременно плюшевые монстрики показывают крепнущую связь между игрой и финансами. На вторичном рынке мягкие игрушки рассматриваются как объекты перепродажи. Их дефицит создает стоимость, а эмоциональный отклик — спрос.
Капитализм с зубастой улыбкой
Однако не все так мило. В таких городах, как Лондон и Сеул, компания Pop Mart была вынуждена приостановить продажи после того, как между фанатами, вожделеющими игрушек, начались драки. А всплеск контрафактной продукции по всему миру вызывает обеспокоенность по поводу защиты прав интеллектуальной собственности и доверия потребителей.
Мягкая сила Китая
Лабубу выглядит как озорной маленький эльф, но он обладает серьезным культурным весом.
Игрушка говорит о том, что Китай сегодня — это не просто производитель товаров, но и законодатель мировой моды.
Соблазнительно рассматривать Лабубу как очередное модное увлечение, вроде спиннеров или тамагочи. Но это сигнал о чем-то более важном: китайские культурные продукты могут определять эмоциональное потребление, статус и стремления в глобальном масштабе.
Маленькой плюшевой игрушке потребовалось почти десять лет, чтобы стать мировой сенсацией. Надежды Китая на полную реализацию потенциала «мягкой силы» могут потребовать еще больше времени. Но, если судить по Лабубу, дальнейший путь может зависеть не столько от государственных кампаний, сколько от стихийного, идущего снизу вверх культурного импульса.
Сообщение Мягкая сила Китая: в чем причина популярности игрушек со странной улыбкой появились сначала на Идеономика – Умные о главном.
