Люди часто воспринимают науку как нечто обособленное: холодную, рациональную и неподвластную убеждению или показухе. Ученые открывают истину, а там уже она говорит сама за себя.
Но история доказывает обратное. Научные теории не просто появляются сами по себе: они борются за внимание, доверие и признание. Судья Верховного суда США Оливер Венделл Холмс-младший однажды предположил: «лучший критерий истины — это способность мысли быть принятой в условиях конкуренции на рынке», — фраза, которая помогла популяризировать метафору «рынка идей».
С этой точки зрения, наука находится не вне рынка, а внутри публичного пространства, где утверждения борются за аудиторию, ресурсы и доверие, и где власть, убеждение и социальное положение определяют, какие идеи будут услышаны, каким доверять, а какие стоит забыть.
Как специалист по маркетингу и экономической социологии, я изучаю, как институты, которые предположительно находятся выше или вне рыночной логики (такие, как наука, религия, медицина и образование) используют маркетинговые инструменты для поддержания доверия и создания или сохранения морального авторитета.
Когда я говорю людям, что одна из областей моих исследований — это маркетинг науки, они часто удивляются самой концепции. Однако убеждение является неотъемлемой частью научного процесса.
Начиная от последователей Исаака Ньютона и демонстраций чудес физики в кофейнях и заканчивая современными выступлениями на TED Talks и объяснениями в социальных сетях, ученые издавна полагались на демонстрацию и популяризацию. Для того чтобы научные теории вытеснили другие правдоподобные версии, бросили вызов существующим заблуждениям, они должны быть убедительными.
Первые научные инфлюэнсеры
В начале 1700-х годов последователи Исаака Ньютона превратили абстрактную теорию в публичные представления и культурную моду.
В то время в интеллектуальной жизни доминировала картезианская философия. В книге «Principia Mathematica» 1687 года Ньютон предложил новое мировоззрение, основанное на теории гравитации, оптики и движения, но математический аппарат был настолько сложен, что мало кто мог его понять.
Хотя сам Ньютон был затворником, круг ревностных ньютоновских ученых, которых историки описывают как преданных учеников и даже евангелистов натурфилософии Ньютона, распространял его новые теории в разных странах. Эти странствующие лекторы проводили эксперименты и зрелищные представления в лондонских кофейнях и аристократических салонах, демонстрируя законы ньютоновской физики. Они продавали билеты, брошюры и даже фирменные научные приборы, чтобы зрители могли воспроизводить эти чудеса дома.
Историк науки Джефф Вигельсворт показал, что последователи Ньютона создали то, что сегодня можно было бы назвать брендом: опыт, артефакты и эмоции, которые связывали авторитет науки с идеалами Просвещения — разумом и прогрессом, а также с их собственными личностями.
Мои собственные исследования показывают, что ученые также использовали целый ряд ранних маркетинговых мероприятий. Помимо разработки товаров для продвижения ньютоновской науки, они придумывали рекламные акции, ориентированные на разные целевые аудитории, корректировали цены и использовали различные стратегии распространения.
Помимо развлекательной ценности, эти публичные демонстрации были неразрывно связаны с ньютоновскими научными взглядами и способствовали тому, что эти идеи приобрели популярность и легитимность в общественной жизни.
Как и в наше время, когда позиция человека в различных научных дебатах часто сигнализирует о его политической идеологии или религиозных убеждениях, поддержка теорий Ньютона, скажем, в противовес теориям Рене Декарта или Готфрида Вильгельма Лейбница, как в дискуссиях, так и на практике, также указывала на определенную позицию в теологии и политике, а принадлежность к ньютоновской школе стала социальным сигналом желаемого стиля и социального статуса.
От кофеен к соцсетям
Спустя три столетия маркетинг науки стал более заметным и сложным, чем когда-либо.
Теперь ученые продвигают свои работы на платформах социальных сетей, создавая личные бренды и привлекая аудиторию. Ученые-инфлюэнсеры используют истории, юмор и дизайн, чтобы охватить миллионы людей. Порой даже их сторонники, подобно последователям Ньютона, делают это за них.
Этот процесс можно назвать маркетингом морального авторитета: исторически священные или, казалось бы, беспристрастные институты, такие как наука, религия и образование, все чаще организуются в рыночные структуры. Для этого используются рекламные, ценовые и продуктовые стратегии для обеспечения легитимности, авторитета, привлекательности и финансирования.
Все эти усилия не являются чем-то плохим. Как и во времена Ньютона, эффективные маркетинговые коммуникации помогают сделать сложную работу доступной и даже вдохновляющей. Они могут популяризировать и защищать важные теоретические и практические открытия в конкурентном, скептически настроенном мире.
Но это вызывает вопросы.
Можно задаться вопросом, почему кого-либо за пределами академической среды должно волновать, рекламируется ли наука. В конце концов, в любой области используются коммуникация и популяризация.
Это важно, потому что наука — один из немногих институтов, на которые люди до сих пор полагаются, чтобы подкреплять утверждения об истине доказательствами. А когда граница между научным фактом и продвижением по службе размывается, легко спутать уверенность с авторитетом, или харизму с ответственным консенсусом.
Научную риторику легко использовать в корыстных целях. Например, инфлюэнсеры используют терминологию «квантовой физики» для продажи пищевых добавок; компании, занимающиеся искусственным интеллектом, ссылаются на нейробиологию, чтобы легитимизировать непроверенные технологии; шарлатаны имитируют язык экспертной оценки, чтобы посеять сомнения.
Но осведомленность — это форма защиты. Когда вы понимаете, что научный авторитет можно укрепить убеждением, вы становитесь более разборчивыми потребителями этой информации. Столкнувшись с сообщением, касающимся науки, вы можете задуматься:
Кто передает это сообщение и почему?
Какие доказательства его подтверждают? Проверены ли эти доказательства и подтверждены ли они строгими исследованиями?
Опирается ли оно на эмоции или идентичность, а не на объективную логику?
Этот процесс может помочь вам повысить свою научную грамотность.
Наука никогда не была тем безупречным, свободным от рынка идеалом, который многие себе представляют. Она всегда существовала, порой с трудом, на рынке идей, конкурируя за доверие, внимание и авторитет.
Признание реальности очеловечивает науку и напоминает нам о необходимости открытия, распространения и, в конечном итоге, принятия истины.
Сообщение И храм, и рынок: научным достижениям приходится бороться за внимание появились сначала на Идеономика – Умные о главном.