Еще недавно идея получать деньги за то, что вы делитесь в интернете своими утренними ритуалами, казалась абсурдной. Однако сегодня инфлюенсеры — это крупный бизнес. Ожидается, что к концу 2025 года объем мирового рынка превысит 32 миллиарда долларов США.
Экономика влияния, основанная на популярности знаменитостей и движимая цифровыми платформами, представляет собой мощную силу как в коммерции, так и в культуре. Рост популярности инфлюенсеров — важный этап эволюции отношений между компаниями, потребителями и авторами.
Так сложилось, что бренды в продвижении своих продуктов опирались на знаменитостей в традиционном смысле, то есть на музыкантов, спортсменов и актеров. Однако к концу 2000-х годов благодаря социальным сетям обычные люди открыли возможность для формирования аудитории. Поначалу инфлюенсеры рассматривались как недорогой маркетинговый ход. Однако вскоре они стали центральным элементом маркетинговых стратегий.
В 2010-х годах инфлюенс-маркетинг превратился в глобальную индустрию. Появились агентства и цифровые торговые площадки, которые профессионально занимались поиском партнеров для брендов, а регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия, стали уделять больше внимания спонсируемому контенту.
В середине 2010-х и 2020-х годах стали популярны видео и короткометражные ролики, искренность и эмоциональная непосредственность. Эта динамика углубила отношения между инфлюенсерами и подписчиками, однако брендам это было повторить нелегко. Теперь инфлюенсеры считаются не только создателями контента, но и предпринимателями, а также деятелями культуры.
Почему люди доверяют инфлюенсерам
Инфлюенсеры в социальных сетях формируют особый тип связи с аудиторией, который исследователи называют «парасоциальными отношениями». Это односторонняя связь, при которой подписчики чувствуют, что знают инфлюенсера лично. Хотя эта концепция уходит корнями в традиционную культуру знаменитостей, инфлюенсеры усиливают ее с помощью последовательного и внешне аутентичного контента.
Иллюзорная близость объясняет, почему потребители часто доверяют инфлюенсерам больше, чем брендам. Хотя парасоциальные отношения не взаимны, они кажутся реальными. Эмоциональная близость способствует укреплению доверия, дефицитной, но ценной валюты в современной экономике.
Целью многих инфлюенсеров может быть финансовая независимость, но путь к ней начинается с социального и культурного капитала, приобретаемого благодаря связям с сообществом, узнаваемости и экспертным знаниям в своей нише. По мере роста числа подписчиков инфлюенсера растет и доверие к нему. Бренды, в свою очередь, признают это влияние и используют его.
Несмотря на то, что существуют риски, такие как алгоритмические стимулы и коммерческое партнерство, которые подрывают веру в искренность инфлюенсера, многим из них удается успешно преодолевать это напряжение, сохраняя доверие своего сообщества.
Методы и ценности
Любая экономика строится на обмене ценностями, и инфлюенсеры — это не исключение. Подписчики тратят ценные ресурсы, время и внимание на что-то значимое. Исследователи выделили несколько форм ценности, которые может принимать контент инфлюенсеров:
Связь, или то, что исследователи называют «социальной ценностью»: инфлюенсеры часто создают сплоченные сообщества вокруг общих интересов. С помощью чатов, комментариев и цепляющих историй они создают чувство сопричастности.
Веселье или «гедонистическая ценность»: многие инфлюенсеры дарят удовольствие, используя развлекательный контент, юмор и немного привлекательности. Вспомните видео с котиками, танцы в социальных сетях и спонтанные добрые дела, которые приносят радость и отвлекают от повседневной суеты.
Знания или «эпистемическая ценность»: создатели контента предлагают информационный или образовательный контент, чтобы удовлетворить любопытство потребителей. Это могут быть обучающие материалы, обзоры продуктов или глубокое погружение в узкоспециализированные темы.
Польза или «утилитарная ценность»: от лайфхаков до обзоров продуктов, инфлюенсеры предоставляют утилитарную или практическую ценность, упрощая потребителям решения повседневных проблем.
Деньги или «финансовая ценность»: люди любят находить выгодные предложения. Скидки, партнерские ссылки и оповещения о выгодных предложениях приносят подписчикам прямую экономическую выгоду. Некоторые инфлюенсеры даже запускают собственные продукты или цифровые курсы, обеспечивая долгосрочную ценность за счет развития предпринимательской деятельности.
Эти формы ценности часто пересекаются, укрепляя доверие и могут быть финансово выгодны для инфлюенсеров. Более того, потребители гораздо чаще доверяют пользовательскому контенту, например, публикациям инфлюенсеров, чем рекламе брендов.
Уроки для брендов
Во-первых, есть доказательства того, что чем меньше, тем сильнее. Исследователи маркетинга классифицируют инфлюенсеров по количеству подписчиков. При этом нано- и микроинфлюенсеры (те, у кого меньше 10 000 и 100 000 подписчиков соответственно) часто обеспечивают более высокую вовлеченность, чем мегаинфлюенсеры с более чем миллионом подписчиков. Инфлюенсеры с меньшим количеством подписчиков могут более тесно взаимодействовать с сообществом, что делает их рекомендации более убедительными.
Поэтому бренды сотрудничают с инфлюенсерами среднего и микроуровня, где окупаемость инвестиций зачастую выше. В результате появились специализированные агентства, брокеры, платформы и отраслевые ассоциации, которые способствуют развитию такого партнерства.
Во-вторых, брендам следует помнить, что роль инфлюенсеров на рынке сопряжена с новыми вызовами. По мере того как сфера становится все более профессиональной, она также становится сложнее. Как и другие предприниматели, инфлюенсеры должны быть в курсе меняющихся правил, в отношении спонсорства и рекламы, нарушение которых может привести к значительным штрафам. Многие испытывают трудности с подачей налоговой декларации, получая бесплатные материалы, на основе которых они, как ожидается, будут создавать контент. Помимо этого бывает сложно успеть за постоянными изменениями алгоритмов различных социальных сетей.
Инфлюенсер не только создает контент. Нужно быстро реагировать на комментарии подписчиков, управлять сообществом и бороться с троллями, что само по себе довольно стрессовая задача. Управление персональным брендом тоже дело нелегкое. Если у инфлюенсера становится слишком много партнерских отношений с брендами, он рискует прослыть «продавшимся». Поскольку парасоциальное доверие зависит от того, насколько подписчики воспринимают инфлюенсера настоящим и искренним, то ориентация на неправильный бренд или чрезмерная реклама могут разрушить ту самую связь, которая сохраняет верность подписчиков. Любая ошибка может спровоцировать негативную реакцию общественности.
Хотя рост числа подписчиков может принести узнаваемость бренда и финансовую независимость, некоторые инфлюенсеры даже опасаются потерять индивидуальность. Им сложно найти баланс между работой и личной жизнью, ведь это не работа с девяти до пяти. Она требует постоянной активности и границы размываются. Их жизнь становится источником дохода, а личная и профессиональная сфера становятся сложно отделимы.
Короче говоря, взаимодействуя с инфлюенсерами, стратегические бренды понимают, что им приходится работать в напряженной, интенсивной среде. Такие организации, как Американский совет инфлюенсеров, предлагают поддержку и защиту, но профсоюзы отсутствуют.
Инфлюенсеры заняли центральное место в потребительской культуре не только благодаря продаже товаров, но и благодаря эмоциональной близости, культурной значимости и ценности. Они не просто маркетологи, они творцы, лидеры сообществ и предприниматели.
По мере того как экономика контента продолжает расти, доверие остается краеугольным камнем. Однако следующая глава потребует вдумчивого подхода к таким вопросам, как регулирование, этика платформ и благополучие авторов контента. Это означает признание как творческой работы инфлюенсеров, так и развивающегося рынка, который теперь зависит от них.
Сообщение Сохранить доверие: что лежит в основе экономики влияния появились сначала на Идеономика – Умные о главном.