Трудно сказать, какая идея «завирусилась» первой. Христианство, ислам и буддизм, безусловно, распространились быстро, как и капитализм, научные методы и национальное государство. Но это не «вирусные» идеи в том смысле, в каком их понимает большинство людей. Виральность как понятие привязано к медиа-форме: книге, газете или видео.
Что ж, в этом случае первой «вирусной» идеей был, вероятно, манифест «Девяносто пять тезисов» Мартина Лютера. Он прибил этот еретический документ к дверям Замковой церкви в Виттенберге в Германии, в то время как стал распространяться печатный станок. Через несколько месяцев после этого события в маленьком городке, начался великий раскол, известный как Реформация. Если провести аналогию с сегодняшним днем, то представьте кого-нибудь с 43-мя подписчиками в соцсетях. Он публикует что-нибудь вроде: «50 вещей, которые угрожают демократии», и это приводит к гражданской войне под Рождество.
В наши дни слово «вирусный» почти полностью относится к интернету. Речь идет о мемах, культурных моментах и обмене ссылками в соцсетях. Философ Идил Галип изучает природу мемов и «вирусного» контента. По ее словам, старые, традиционные способы распространения вирусного контента меняются.
Новая форма общения
Прежде чем разбираться с тем, что именно делает мем вирусным, неплохо прояснить, что вообще такое мем. Мем — это странное явление, поскольку сочетает в себе язык и искусство. В эпоху до интернета вы разговаривали словами или делали намеки при помощи языка тела. Если кто-то раздражал вас или смешил, то вы хохотали или говорили: «Прекрати!». Вы бы не показывали картинку мема в ответ.
Мемы — это своеобразный художественный язык. Они являются искусством, поскольку включают изображения или видео, а также определенное творчество редактирования и создания коллажей. Высказывание «любой может сделать мем», столь же справедливо, как «каждый может рисовать как Ван Гог». Все же, так или иначе, могут не все. Но мем является языком в том смысле, что мы используем его для передачи значения с гораздо большей глубиной и нюансами, чем фонетическим способом.
Давайте рассмотрим известный мем «Все нормально!»
Его можно встретить повсюду: и в соцсетях, и в любых комментариях. Довольно сложно передать его смысл словами. Для тех, кто не знает этого мема, он описывает своего рода беспочвенный, панглоссианский позитив в сочетании с преднамеренным невежеством, в то время как все вокруг рушится и горит. Это сложная вещь, чтобы передать ее, нужны целые предложения. Более того, некоторые читатели скажут, что я исказил смысл мема, и это действительно важно. Мемы имеют глубину, текстуру и нюансы, которые вы найдете только в поэзии, литературе и искусстве.
Три правила виральности
Итак, если принять, что мем — это своего рода общение с использованием искусства, то можно дополнительно выделить качества «хорошего» мема. А хороший мем часто становится вирусным.
Галип определила три основных компонента, которые делают мем вирусным.
Во-первых, он удивляет. Хороший мем заставляет остановиться. Он выделяется среди другого контента и вызывает желание им поделиться. Например, он может выхватить и переосмыслить что-то из поп-культуры. Мем может шокировать чем-то наглым, отвратительным, милым или проницательным. Он может повернуть старое, существующее явление к новому, удивительному пониманию. «Непредсказуемость вызывает смех, — объясняет Галип, — такое чувство нежданной радости, смеха или гнева. Любое неожиданное чувство».
Второе — это связь. Мем должен иметь почти универсальное применение. Японский студент в метро и аргентинский фермер, отдыхающий в тени дерева, должны смотреть на мем и думать: «Ну точно про меня». Часто мем говорит с какими-то универсальными человеческими эмоциями или выражает чувства, у которых еще нет имени. Галип приводит пример мема, где бутылки шампуня аплодируют вам за то, что вы сказали какую-то остроумную, блестящую шутку в душе. Это и есть связь.
Третье качество — это универсальность. Если мем необычен и близок каждому, то больше шансов на его распространение. Но для того, чтобы мем стал вирусным, его необходимо увидеть, значит, он должен появляться везде. Вот почему мем должен иметь высокую степень универсальности или настраиваемости. Лучшие мемы — это те, у кого есть «создатель» где -то в сети. «Нельзя просто так взять и… » — мем с Боромиром из «Властелина колец» — настолько хорош именно потому, что почти у каждого аспекта жизни есть элемент «это почти невозможно сделать», который люди считают легким.
Нельзя просто взять и создать вирусный мем
Конечно, проблема в том, что многие из этих качеств можно определить только постфактум. Мы можем перечислить самые успешные мемы всех времен и просто выделить эти компоненты. «Ну, — говорим мы, — это явно связано с таким вот культурным явлением, происходящим в другом месте». Гораздо сложнее постоянно создавать и выпускать «вирусные» мемы. Сложно становиться победителем всякий раз.
Так было до недавнего времени. Одной из любопытных тенденций, о которых говорит Галип, стало то, как виральность мемов становится не органической, а спроектированной. Раньше мемы были своего рода современным фольклором: спонтанным, идущим снизу вверх и трудно предсказуемым. Они кружились вокруг сообществ и брали на себя роль народного языка.
Теперь все поддается расчету: мем может стать вирусным, если он алгоритмически выращивается, подправляется и продвигается. Галип утверждает: «Есть один верный способ получить вирусный мем. Нужны боты и мем-фабрики и армии мемов, постоянно продвигающие определенный мем». Это уже не похоже на фольклор, развивающийся естественным образом, а скорее массовый заброс листовок с самолета.
Вопрос в том, можем ли мы вообще назвать эти искусственные создания «мемами». Частью определения мема является органический, демократический элемент виральности. Мемы являются частью интернет-культуры, которая принадлежит всем. Искусственный «мем» может быть удивительным, иметь к вам отношение и быть универсальным, но он также будет ощущаться пустым, циничным и коммерческим. Мем, как и весь язык, принадлежит его пользователям. И это чувство децентрализованного хаоса без правил является отчасти причиной, почему мы так любим мемы.
Сообщение Новый художественный язык: три причины популярности мемов появились сначала на Идеономика – Умные о главном.