Плоский живот, идеальная укладка, муж-красавец с квадратной челюстью, дети-ангелочки, завидная работа, модный интерьер, свежий ремонт, здоровая еда и так до бесконечности. Набор под названием «идеальное материнство» довольно универсален и предсказуем. О том, почему на него легко купиться, но невозможно купить, размышляет в своей статье известный британский журналист Кларисса Себаг-Монтефиоре.
Торговля идеальным образом жизни – явление отнюдь не новое, этим давно и вполне успешно занимается глянец и разнообразные lifestyle-медиа. Однако в течение последних десяти лет оно получило совершенно иное измерение, основой которого стали соцсети, инфлюенсеры и спонсируемые посты. Появление последних, по словам автора, превратило тот же Instagram (запрещен в России) из способа показать друзьям «изящно отфильтрованные» фото в нечто совершенно другое – «гигантский торговый центр», причем быстрорастущий. Так, только в 2021 году рекламным хэштегом #ad было отмечено 3,8 миллиона постов по всему миру (на 27% больше, чем годом ранее).
И основной драйвер, обеспечивающий этот рост, хорошо известен – секс: «полуголые женщины продают помаду, сумки, биодобавки». Однако, как выяснилось, работает не только он, но и то, что «появляется спустя девять месяцев – дети». По замечанию Криса Маккарти, основателя правозащитного сайта Quit Clicking Kids, «когда появляется ребенок, просмотры и рейтинги канала растут». А с детьми приходят и мамфлюенсеры – женщины, продающие идеализированную версию материнства.
По словам Себаг-Монтефиоре, впервые с мамфлюенсерством она столкнулась, будучи беременной. «В то время как другие матери использовали свои соцсети для обсуждения сложных тем (проблем фертильности, детских истерик) и делились советами, эта женщина олицетворяла собой более токсичный жанр: вдохновляющий, сказочный и нереальный, – говорит она. – Ничто в ее жизни не выглядело неприкосновенным. Она проводила экскурсии по своему дому, отмечая сделанные на заказ керамику, обои и дизайнерские стулья. Делала со своей дочкой фотосессии в духе mini-me для рекламы одежды. Отдыхала на эксклюзивных курортах. К ней домой прибывали бесконечные посылки с товарами ищущих известности брендов. Ее ребенок был очарователен, муж поддерживал. Ее жизнь выглядела легкой!».
И этот жанр оказался золотой жилой сразу по нескольким причинам. С одной стороны, в целом индустрия инфлюенс-маркетинга растет высокими темпами. И растет она, прежде всего, за счет доверия. К примеру, среди миллениалов около 92% считают рекомендации инфлюенсеров более надежными по сравнению с традиционной рекламой или продвижением товаров с помощью знаменитостей.
С другой стороны, мамфлюенсеры в этой индустрии особенно желанны. Они предоставляют безопасный и ориентированный на семью контент, который обращен, прежде всего, к женщинам. А женщины – это основные покупатели потребительских товаров и услуг (в 2019 году их доля составила 83%).
И хотя экономика мамфлюенсерства очень похожа на обычную тем, что крайне неравномерна: 1% топ-блогеров получают шестизначные суммы за публикацию, а остальные «за несколько сотен долларов приторговывают подгузниками», рынок товаров и услуг, ориентированных на родителей-миллениалов, огромен. Так, в 2019 году, по оценкам Forbes, он составил 46 млрд долларов. И он также растет.
Однако у всего этого буквально видимого «идеального материнства» (с успехом в виде лайков и подписчиков, со сверхпубличностью) есть одно серьезное «но» – в жизни инфлюенсера монетизируется всё, в том числе и дети. «Вы не можете быть мамфлюенсером без детей, – говорит Себаг-Монтефиоре. – Не можете не подавать их на цифровом блюде ненасытным, жаждущим доступа зрителям. Не можете не заставлять их работать». И, казалось бы, уже подзабытая (по крайней мере, в развитых странах) тема эксплуатации детей возникает вновь. Причем на новом уровне и с совершенно новыми рисками и проблемами.
Если оглянуться на двести лет назад, то использование детского труда – в поле, на шахте, в господском доме – была делом не просто обычным, имеющим многовековую историю, но даже богоугодным. Как отмечает автор, и у католиков, и у протестантов считалось, что ребенок наравне со взрослыми несет на себе печать первородного греха, а «злые страсти и влечения» присущи даже нерожденным детям. В этом контексте детский труд рассматривался как способ борьбы с грехом лености, что в период индустриализации оказалось весьма востребовано у разного рода промышленников, беспокоящихся о состоянии общественной морали и жаждущих таким образом «предотвратить привычную праздность и вырождение».
Идейную основу этой ужасной практики подорвал трактат Жан-Жака Руссо «Эмиль, или О воспитании» (1762), утверждавший мысль о врожденной добродетели человека и соответственно о невинности детей, на которых развращающим образом действует уже само общество. Впоследствии эту идею кристаллизовали романтики, противопоставив беззаботное детство тяжелейшим условиям труда, но особенно мощного звучания критика детской эксплуатации достигла в сочинениях Чарльза Диккенса.
«То, что происходит в 19 веке, чрезвычайно ново: люди начинают думать о мире, в котором дети не должны работать», – говорит Хью Каннингем, историк детства из Кентского университета в Англии. Он подчеркивает, что малолетние работники фабрик и шахт начали считаться не производительной силой, а «детьми без детства». Однако законодательное закрепление этих новых представлений растянулось на длительный период – от английского закона о фабриках, появившегося в 1833 году и запретившего прием на работу детей до девяти лет, до закона о трудовых стандартах в США, принятого только в 1938-м.
Стоит отметить и то, что парадоксальным следствием защиты детей, получившей активное развитие в 20-м веке, стала инфантилизация – расширение границ детского периода и более позднее взросление. «Мы фетишизировали этот период нашей жизни и сделали его настолько уютным и лишенным реальной ответственности, что нам хочется оставаться в нем как можно дольше», – говорит Себаг-Монтефиоре, подчеркивая, что в условиях современных технологий это означает и повышенную уязвимость: ментальную, эмоциональную, юридическую.
Конечно, нельзя сравнить условия труда восьмилетнего ребенка, сегодня (!) шьющего платье в потогонной мастерской в Бангладеш, и восьмилетнего ребенка-инфлюенсера, «продающего» это платье в западной стране. Последний не лишен учебы, не живет в крайней нищете, не рискует потерять руки и ноги из-за поломки машины. Но это не значит, что проживание собственного детства на потребу чужой взрослой публике не имеет серьезных последствий. И здесь уже присутствует целый ряд настораживающих моментов.
В первую очередь стоит обратить внимание на то, что делает инфлюенс-маркетинг таким эффективным и вызывающим доверие. Это интимность, откровенность и спонтанность – всё то, что создает впечатление подлинной, непостановочной жизни живых людей с их настоящими эмоциями. И если спонтанность – это иллюзия (планирование контента, профессиональная съемка, обязательная подготовка и продумывание, сотни обработанных снимков – для многих инфлюенсеров это обычная практика), то интимность и откровенность ради живых эмоций могут быть вполне настоящими.
Так, в 2021 году Лу Номингтон – невольная актриса блога своей матери – описывала чувство постоянной «включенности»: «Даже за закрытыми дверьми нашего дома всегда можно было ожидать, что камера окажется рядом, и любой разговор, независимо от того, насколько он был неловким, интимным и никого не касающимся, мог закончиться в блоге». При этом ее особенно возмущало, что аудитория матери «выносит суждения о том, как мы растем на каждом этапе нашей жизни». Она до сих пор, будучи уже 26-летней, испытывает напряжение от реакции на себя незнакомых людей.
И это неудивительно, считает Карен Норт, эксперт по цифровым медиа из Университета Южной Калифорнии: «Мы видим, как проблемы детей-актеров усугубляются, потому что шоу доступны по запросу, и потому что это не ребенок, играющий роль, это его реальная жизнь и его уязвимые места, показываемые для развлечения других людей. Невозможно решать проблемы в частном порядке, когда они выставлены на всеобщее обозрение».
Весьма настораживающей, по мнению Себаг-Монтефиоре, выглядит и заметная практика имитировать атмосферу конкурсов красоты, наряжая и раскрашивая маленьких девочек, как взрослых женщин. «Скорее всего, мать думает, что это мило», – говорит она, указывая на «беспечное невежество» относительно возможных последствий. Маленькие девочки «в пеньюарах крутятся перед камерой, сосут леденцы и трепещут накрашенными ресницами», а потом выясняется, что у канала более половины аудитории – взрослые мужчины.
И даже если не заходить так далеко, то пока, по словам автора, непонятно, как может повлиять само взросление «в нарциссической системе, которая настолько откровенно гонится за одобрением других». «Хотя мы знаем, что подростки, особенно девочки, активно пользующиеся социальными сетями, чаще страдают от низкой самооценки, депрессии и беспокойства, – говорит она, – мы пока не знаем, как это повлияет на детей, выросших на публичных площадках, как они будут себя чувствовать, став подростками и больше не имея возможности торговать своей детской миловидностью».
Однако проблема есть не только в том, как и чем привлекается внимание аудитории, она и в том, как и чем поддерживается ее интерес. Для этого, по словам Себаг-Монтефиоре, «инфлюенсеры должны постоянно повышать ставки», создавать напряжение и драматизм, и с этой целью может использоваться даже насилие, в том числе, эмоциональное. Она приводит пример, как одна из известных ютуб-блогеров сообщает маленькой дочери, что семья вынуждена избавиться от своей собаки. И лишь после того, как ребенок расстраивается до такой степени, что не может говорить и прячет лицо от камеры, женщина признается, что это была первоапрельская шутка.
При этом до тех пор, пока насилие не становится слишком явным, законодатели предпочитают не вмешиваться. Да, в 2019 году в Аризоне была арестована женщина, заставившая своих семерых детей с помощью побоев и перцового баллончика выступать для ютуб-ролика. Но остальные случаи – вроде использования для спонсируемого поста аутичного ребенка – менее очевидны и находятся в совершенно нерегулируемой серой зоне.
И в этом еще одна большая проблема. В отличие от детей-исполнителей, которые заняты в фильмах, шоу или телерекламе и права которых в известной степени защищены, права детей, «работающих в соцсетях», не защищены никак. «Эти дети не имеют никакого контроля и не могут осмысленно дать согласие на публичное использование своего изображения, не говоря уже о понимании долгосрочных последствий», – говорит Себаг-Монтефиоре. Она напоминает, что по закону родители имеют полную свободу действий в отношении того, что рассказывать о своих детях на публике, если это не является откровенным насилием. Более того, возникает еще и конфликт интересов: родители, выигрывая от монетизации своего ребенка, должны при этом защищать его права, эту же монетизацию и ограничивая.
Однако стремление заработать в данном случае не единственный мотив. Есть еще один, менее явный, но не менее мощный, – стремление к известности и признанию. «Если когда-то детей использовали под сомнительным предлогом борьбы с бездельем, то теперь их используют как инструмент для укрепления эго своих родителей: кто же не хочет слышать, что их ребенок умный, музыкальный и симпатичный?» – поясняет автор, отмечая, что инфлюенсеры таким образом получают двойную дозу дофамина – от признания и от денег. И это, по словам психолога Митча Принштейна, «невероятно мощный рецепт зависимости», под влиянием которой люди сделают всё возможное, «даже если это будет связано с сомнительным выбором».
И, тем не менее, слишком осуждать этих матерей, по словам Себаг-Монтефиоре, вряд ли стоит. Да, материнство в современном мире – очень сложная задача, особенно если учесть слабую инфраструктуру его поддержки. Да, это та карьера, которая поддерживает, а не мешает рождению детей. Да, возможно, у детей, выросших в интернете, более развиты цифровые навыки и навыки самопродвижения, и, возможно, они уже с детства строят собственную успешную карьеру, и у них это получится. И да, мамфлюенсеры любят своих детей не меньше, чем другие женщины.
Но это и не исключает вопросов, каков же их итоговый посыл? Какие ценности они продвигают, используя собственных детей? И у Себаг-Монтефиоре ответ весьма однозначный – никакие, кроме потребления и оголтелого вещизма: «Мамфлюенсеры предлагают не то, на что претендуют, – не семейную идиллию, доступную всем. Они приукрашивают свою жизнь в соответствии с идеалами потребления, используя своих детей как реквизит, чтобы продавать и получать материальные блага». И, несмотря на обещания, что «идеальность» доступна, нужно лишь кликнуть на ссылку продукта, стоит ущипнуть себя и вспомнить, что всё это постановка.
Сообщение Дорогой, я монетизировала детей! появились сначала на Идеономика – Умные о главном.
