Мы привыкли думать, что вкус — это личное дело, что стиль и гардероб мы создаем или выбираем сами, исходя из индивидуальных предпочтений. Но в действительности модель бизнеса в сфере предметов роскоши структурирована так, чтобы формировать потребительские желания: через незаметные уловки, дефицит, ценовые сигналы и алгоритмы. Понимание того, как эти факторы формируют выбор, может помочь вернуть чувство стиля, которое действительно принадлежит нам.
Покупатели предметов роскоши не только оперируют совершенно другими суммами, но и обладают иным менталитетом. Их отношение к деньгам и обуви определяется не только ценником. Когда бюджет не ограничен, то выбор определяет естественная психология потребления, которая влияет на всех нас, даже в повседневных покупках. У избранных есть стилисты и персональные консультанты по шоппингу, весь процесс тщательно продуман и настроен специально для них. Для обычного человека такая роскошь недостижима и недоступна. Однако рынок предметов роскоши больше не ориентируется только на сверхбогатых. Стремясь привлечь средний класс, компании используют новые стратегии и поведенческие техники.
Когда-то существовало понятие высокой моды: «старая роскошь» для элиты общества. Она определяла личность, была редкостью и производилась вручную в небольших количествах. Секрет заключался в эксклюзивности, поскольку цена ничего не значила для клиентов, мода представляла собой нечто гораздо большее, чем просто деньги. Это явление известно как редкость, дефицит.
Старые дома моды ублажали пап и царственных особ, но с современным капитализмом пришла социальная мобильность, рост среднего класса и, в конечном итоге, все больше людей захотели покупать роскошь. Кутюр ручной работы существовал во времена настоящего дефицита изящных изделий, и это помогло сформировать его ценность. Но поскольку высокая мода стремилась извлечь выгоду из глобализации, она начала ориентироваться на рынок среднего класса. Люксовый сегмент извлекает выгоду из желания людей создавать впечатление, что они имеют больше, чем показывают, покупая вещи, которые намного превышают их уровень дохода. Фактически, этот сектор рынка уже обладает объемом 500 миллиардов долларов, поскольку бренды предлагают более дешевые товары, чтобы привлечь покупателей со средним уровнем дохода в стратегических целях.
Из предметов искусства роскошные вещи превратились в модель массового потребления, и на повестке дня стоит одна задача: сократить расходы. Сокращение расходов на материалы привело к явлению, которое экономисты называют запланированным устареванием: одежда выглядит роскошно, но быстро изнашивается, подталкивая потребителей к повторным покупкам. Это поддерживает цикличность спроса даже без настоящих инноваций.
Качественные материалы заменяются на более дешевые и легкие, например, синтетическая обувь имитирует внешний вид, но не тактильные ощущения. Купив пару культовых ботинок Doc Martens 20 лет назад, вы могли бы носить их и сегодня. Я купила пару чуть больше года назад за 200 фунтов стерлингов, и теперь у них дыры в материале, а подошвы изношены.
Модные дома также пытались экономить за счет переноса производства за границу. Burberry закрыла фабрику в Уэльсе, переведя производство в Китай, Louis Vuitton перенес производство из Парижа. Но ситуация начала меняться в начале 2000-х годов, с развитием модели аутсорсинга. К началу нового тысячелетия Coach передала на аутсорсинг около 80% производства, тогда как в 1998 году этот показатель составлял всего 25%. Увидев успех первых брендов, внедривших новую модель, другие бренды быстро последовали их примеру.
Некоторые зарубежные фабрики производили продукцию по чрезвычайно высоким стандартам, но на других возникли проблемы. В китайском Гуанчжоу рабочие работают по 12 часов в сутки шесть дней в неделю; некоторые даже умирают от истощения. И как это влияет на потребителя? Снижение себестоимости производства делает роскошь более доступной, но потребители теперь платят за менее долговечные товары, произведенные с серьезными этическими нарушениями.
Глобализация принесла множество преимуществ. в том числе — существенную экономию и новые решения для удовлетворения старых желаний потребителей. По мере того как вкусы потребителей менялись, и формировался новый глобальный средний класс, модные дома внедряли инновации. Новый средний класс, часто в развивающихся странах, также проявлял тягу к предметам роскоши, и именно так бренды стали символом статуса, а не просто ценности.
Например, Louis Vuitton сегодня является воплощением массовой роскоши, а его логотип пользуется широкой известностью. Бренд стал первопроходцем в области вертикальной интеграции, когда приобрел все звенья цепочки поставок. Это было сделано не только ради эффективности, но и для сохранения прибыли внутри компании. Как пишет Дана Томас в книге «Deluxe» 2007 года, генеральный директор Louis Vuitton Бернар Арно и его коллеги-магнаты в сфере роскоши сместили акцент с качества продукта на то, какие качества владельца он демонстрирует.
Вертикальная интеграция также включает в себя элемент поведенческой экономики, а именно архитектуру выбора. Архитектура выбора — это то, как потребителю представляются варианты выбора, чтобы повлиять на него и сместить (или подтолкнуть) в нужную сторону. Например, конгломерат LVMH владеет примерно 22% рынка, представляя 75 престижных брендов, таких как Dior, Fendi, Givenchy и Celine. Потребителям дается иллюзия выбора между разными дизайнерами, хотя все они принадлежат одной компании.
Примерно в то же время, когда люксовые бренды глобализировали производство, они также стали тесно сотрудничать с Голливудом, чтобы извлечь выгоду из влияния и поддержки знаменитостей. Это явление стало наиболее очевидным в конце 1990-х и начале 2000-х годов. Красные дорожки превратились в подиумы, а знаменитости стали рекламными манекенами для люксовых домов, например, Gucci одним из первых заключил партнерство с актрисой Гвинет Пэлтроу. Есть даже стилисты, которые работают круглый год в поисках идеальной одежды для знаменитых клиентов, которые лишь один раз пройдут в ней по красной дорожке. Эти симбиотические отношения заставляют людей следить за такими событиями, чтобы не только смотреть на любимых актеров, но и узнать, что они носят. Это делает предметы роскоши более доступными для более широкой аудитории. И это маркетинговая стратегия, которая используется на таких мероприятиях, как Met Gala в Нью-Йорке, где бренды способны генерировать глобальный медиа-повод.
Существует такое явление, как эффект якоря. Суть в том, что решения человека чрезмерно зависят от первой полученной информации, которая становится «когнитивным якорем». На рынке предметов роскоши этот эффект обычно формируется высокой ценой. Последующие покупки или определение ценности затем определяются с учетом этого якоря. Возможно, именно этим объясняется одержимость людей Hermès и их сумкой Birkin. Поскольку покупателям приходится преодолевать препятствия и тратить десятки тысяч долларов, прежде чем они смогут заполучить ее, высокая цена добавляет ощущение эксклюзивности, усиливая действие якоря.
Прошли времена, когда существовали только коллекции весна-лето и осень-зима. Теперь релизы выходят четыре-шесть раз в год, а также появляются коллекции pre-spring, pre-fall, курортные и капсульные коллекции. Благодаря постоянным инновациям и новым коллекциям бренды подталкивают покупателей тратить больше денег чаще. Это известно как маркетинг дефицита.
В экономике модель Хотеллинга (или модель линейного города) описывает, как конкуренты располагаются близко друг к другу, чтобы разделить поток покупателей и снизить риск потери доли рынка. Пройдитесь сегодня по главным улицам модных столиц, и вы это увидите: Prada может быть в двух шагах от Zara, Chanel — за углом от H&M. Высокая и быстрая мода, расположенные бок о бок, теперь отделены лишь стеклянной витриной. С психологической точки зрения, пространственное проектирование служит дизайнерскому давлению (то есть, вы уже совершаете покупки в соседнем магазине, так что можете зайти и сюда).
Подделки еще больше размывают статус недоступной роскоши. Прогуливаясь по Канал-стрит в Нью-Йорке или изучая рынок «реплик» в соцсетях, вы найдете логотипы, имитирующие Chanel, Dior или Louis Vuitton, — и все это за мизерную цену. Копии вредят не только прибыли бренда, но и его престижу. Когда символы роскоши широко копируются, страдает эксклюзивность, это можно назвать размыванием статуса. Бренды отказываются от традиционных логотипов в пользу лимитированных серий вещей, используя маркетинг дефицита и инфлюенсеров для создания новых форм престижа.
До выхода на средний уровень рынка, люксовый сегмент был изолирован от экономических циклов. Его сверхбогатая клиентура не была затронута рецессией, как и потребительские привычки. Но выход на средний сегмент обернулся серьезными проблемами. Во время кризиса 2008 года акции люксовых брендов резко упали, и нескольким брендам, включая Versace и Escada, пришлось закрыть магазины. Escada начала процедуру банкротства.
Лицензирование предметов роскоши началось в 1960-х годах, когда модные дома предлагали парфюмерию как доступный продукт. Сегодня лицензирование распространяется на отели, предметы интерьера, кафе и даже торты с логотипами. Товаром стал бренд, а не ремесло.
С наступлением новой эпохи приходят и новые технологии. Годами такие бренды, как H&M и Zara, использовали данные о продажах в режиме реального времени для выявления новых тенденций и оперативного запуска актуальных коллекций. В то время как традиционное прогнозирование трендов основывалось на аналитике и интуиции, появление искусственного интеллекта изменило ситуацию. Бренды теперь используют ИИ для прогнозирования и программирования трендов, анализируя обширные массивы данных. Это касается таких факторов, как поисковые запросы в интернете, публикации в социальных сетях и поведение потребителей. Это позволяет заранее формировать желания потребителей, направляя их в нужное русло. ИИ также используется для персонализации покупателей. Эта стратегия позволяет адаптировать процесс покупок к вашим предпочтениям с помощью рекомендуемых товаров или таргетированной рекламы при прокрутке страниц в социальных сетях.
Это означает, что в мир моды пришел новый инженер вкусов, и это — искусственный интеллект. Он предсказывает тренды, настраивает рекламу и закрепляет вкусовые модели. Это может привести к своего рода алгоритмическому принуждению, когда каждый медиаканал перегружен тем, что клиенты, скорее всего, купят, что затрудняет формирование собственного стиля или поиск новых идей. Однако может быть и наоборот. Способность ИИ предоставлять более широкий выбор вариантов может помочь покупателям найти свой уникальный стиль. Но разве не всем навязывают одну и ту же рекламу?
На рынке возник ответ, связанный с популярностью винтажной моды. До появления запланированного устаревания многие вещи служили годами. Сегодня люди прочесывают интернет в поисках винтажной одежды, сохраняющей свою ценность. В мире, где процветает массовая дистрибуция и копирование, это также способствует покупке уникальных вещей. Отсюда рост популярности экологичной моды, подержанных вещей, а также онлайн-площадок секонд-хенда. Для потребителей поколения Z, которые ценят аутентичность, индивидуальность и качество, то есть то, чего люкс сегмент больше не может гарантировать, есть решение: сайты, где одежда обретает новую жизнь, вносят вклад в развитие экономики замкнутого цикла.
Самовыражение начинается за пределами бесконечного пролистывания одинаковых товаров. Но это сложно сделать в цифровом мире, где последние тренды кричат о том, что стиль устарел и подталкивают нас к расточительству. Моя тактика — ждать хотя бы неделю, прежде чем что-то купить. Эта маленькая привычка помогает противостоять импульсивным покупкам и не гнаться за трендами. Еще один способ избежать расточительства — это осознанный выбор материалов. Размышление и анализ, из чего сшита одежда, приводят к более осознанному стилю, с большим количеством уникальных находок, качественными тканями и четко продуманным образом. Не все из нас могут позволить себе роскошь, и, возможно, это неплохо.
Сообщение «Роскошь — не для всех, и это больше не проблема» появились сначала на Идеономика – Умные о главном.