Научные открытия повсюду: в новостях, на упаковках продуктов и этикетках напитков. Их обсуждают в подкастах, о них спорят политики и эксперты. И каждое открытие рассматривается в определенных рамках.
Например, если исследователи обнаружат метод, влияющий на то, как люди тратят свободные средства, они могут описать его как способ увеличения сбережений или уменьшения расходов. Лекарство можно охарактеризовать как средство, повышающее концентрацию внимания или, наоборот, уменьшающее провалы в концентрации. «Когда люди читают или слышат о результатах исследований, считают ли они их более значимыми, если результат представлен как увеличение или уменьшение? — задается вопросом Закари Тормала, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса. — Если существует разница в реакции людей на результаты в зависимости от того, представлены ли они как увеличение или уменьшение, это может иметь серьезные последствия для того, как люди воспринимают и ценят науку».
В серии экспериментов, проведенных совместно с Кортни Ли и Кристофером Бехлером, доктором философии из Университета Нотр-Дам, Тормала проверил, как люди реагируют на результаты реальных и вымышленных исследований в зависимости от того, как эти результаты представлены. Они обнаружили, что когда научное открытие говорит о росте или увеличении чего-либо, это повышает его воспринимаемую значимость и заставляет людей считать его более важным и заслуживающим финансирования и публикации. «Мы не утверждаем, что эффекты увеличения важнее эффектов уменьшения, — предупреждает Ли, — но люди, похоже, воспринимают их именно так».
Большинство экспериментов проходили по схожему формату. Участники читали о результатах, представленных как увеличение (например: Люди чаще жертвуют на благотворительность после игры в Wordle) или уменьшение (Люди реже жертвуют на благотворительность после игры в Wordle). Некоторые из этих результатов были получены в ходе реальных исследований. Другие, как в приведенном выше примере, были придуманы специально для эксперимента.
После ознакомления с результатами исследования участникам был задан ряд вопросов, начиная от того, насколько, по их мнению, был значительным эффект, и заканчивая тем, сколько средств, по их мнению, следует направить на проект. «Мы проверили этот эффект фрейминга в различных областях: социальных и поведенческих науках, химии, физике, биологии, — говорит Тормала. — Во всех областях мы наблюдали устойчивую тенденцию: результаты, представленные как увеличение, воспринимались как более значительные, даже когда мы учитывали конкретный рассматриваемый эффект». Эта закономерность сохранялась у широкого круга участников, включая тех, кто имел докторскую степень.
Участники также по-разному реагировали на результаты, представленные в виде увеличения шансов на трудоустройство. В одном исследовании участникам рассказали о некоммерческой организации, которая успешно выявила модели поведения на собеседовании, которые либо увеличивают, либо уменьшают шансы на получение работы. Затем участникам сообщили, что они могут получить бонус в размере 20 долларов, который можно полностью или частично пожертвовать этой некоммерческой организации. Те, кто находился в группе с «увеличением», пожертвовали большую сумму, чем те, кто находился в группе с «уменьшением».
Важно отметить, что исследователи представили результаты эксперимента как направленные, то есть увеличение или уменьшение, а не как числовые значения. Возможно, отмечает Тормала, люди менее восприимчивы к эффекту, когда у них есть конкретные числа для сравнения. Например, уменьшение на 16% может восприниматься как эквивалентное по величине увеличению на 16%. Однако предыдущие исследования, часть которых проводил Тормала, предполагают, что это может быть не так: даже кажущаяся неизменной разница между двумя числами может восприниматься по-разному в зависимости от контекста.
Результат в сумме
Исследователи предполагают, что в основе этого результата лежит сложность визуализации отсутствия. «Эта догадка основана на существующих исследованиях, сравнивающих то, как люди обрабатывают и воспринимают сложение и вычитание, — объясняет ученый. — Если у меня есть стопка из трех бумажных стаканчиков, и я прибавляю два, то я ясно вижу эти два. Легко увидеть сложение. Но если у меня пять стаканчиков, и я убираю два, то сложнее представить, чего не хватает». Тормала и его соавторы предполагают, что результаты, представленные как увеличение, воспринимаются как аддитивные, тогда как результаты, представленные как уменьшение, больше похожи на вычитание. Это приводит к разнице в том, насколько очевидными кажутся увеличения по сравнению с уменьшениями.
В свою очередь, ясность имеет доказанную связь с воспринимаемой величиной: вещи, которые кажутся более ясными (то есть, более конкретными и легко представляемыми) часто кажутся больше. Несколько экспериментов исследовали этот механизм. Участники, которые читали результаты, представленные как увеличение, находили их более ясными, чем те, кто читал те же результаты, представленные как уменьшение. Эта разница в ясности обусловила разницу в воспринимаемой величине.
Даже исследователи, изучающие поведение, похоже, подвержены эффекту усиления аргументации. Когда команда Тормалы проанализировала почти 74 000 статей из 10 журналов по поведенческим и общенаучным дисциплинам, они обнаружили, что в значительном большинстве из них использовалась формулировка усиления аргументации, а не формулировка ослабления. Более того, статьи, в которых использовалась формулировка усиления аргументации, чаще цитировались другими исследователями.
Как отмечает Тормала, выводы исследования не «помогают ученым обмануть читателей, придав результатам большую значимость». Но любой, кто заинтересован во влиянии на политиков или общественность, по его словам, должен подумать о том, как он представляет свои результаты. Например, если вы выступаете за новую образовательную политику, вы можете заручиться большей поддержкой, если будете говорить об увеличении показателей окончания школы, а не о снижении показателей отсева.
Читателям также следует помнить о том, как формулировка может повлиять на их восприятие. «Здесь есть небольшое предостережение, — объясняет Тормала. — Мы можем чрезмерно реагировать на результат, если он представлен как увеличение, или недостаточно реагировать, если он представлен как уменьшение. Любому, кто читает научное утверждение, может быть полезно знать, что на нашу реакцию может влиять даже такой простой фактор, как выбор слов».
Сообщение В большую сторону: какие результаты исследований имеют влияние появились сначала на Идеономика – Умные о главном.
