Если вы занимаетесь бизнесом, вероятно, самый важный вопрос, который вы можете себе задать: «Какова моя история?»
Истории — это то, как мы понимаем мир и друг друга, а вопросы — это начало наших историй. Трудно представить, чтобы какой-то бизнес-лидер — или предприятие — могли бы долго существовать, не имея возможности ответить на такие вопросы, как: «Кто мы? В каком мы бизнесе? Какими мы хотим казаться миру?»
То же самое касается политических лидеров. Без убедительной истории кандидат не взволнует избирателей и не убедит голосовать за него. Наглядные истории также служат средством, с помощью которого кандидаты определяют друг друга, и эти истории могут быть совсем короткими, всего несколько слов — можно даже сказать «тэг». К примеру, «Опять двадцать пять», «Вилли Хортон» или «либерал».
Возможно, «ботаники» с экономических факультетов, наконец осознают это. Если так, то большая часть заслуг должна достаться Роберту Шиллеру, экономисту из Йельского университета, который получил Нобелевскую премию в своей области в 2013 году. Новая иконоборческая книга Шиллера «Нарративная экономика», охватывая разные дисциплины, исследует роль повествований в том, «как истории становятся вирусными и стимулируют крупные экономические события». Логично рассмотреть книгу Шиллера в этой колонке, потому что здесь много внимания уделяется повествованиям. В книге говорится, что нарратив необходим для понимания экономики — и, следовательно, всего остального.
Большинство руководителей и предпринимателей могут сказать: «Да я говорил то же самое!» Но прежде чем назвать Шиллера глашатаем банальных истин, обратите внимание, что повествования в его определении — это не просто истории. «Слова «повествование» и «история» часто взаимозаменяемы, — пишет он. — Но согласно онлайн-словарю Мирриам-Уэбстера, повествование — это способ представления или понимания ситуации или серии событий, который отражает и продвигает определенную точку зрения или набор ценностей».
Людям нужны повествования. Это один из способов, с помощью которых мы придаем смысл жизни, и в этом наше важное отличие от других животных. Социальные сети и глобальная связанность радикально демократизировали контроль над повествованием, поэтому бизнесу сейчас как никогда сложно управлять собственной историей. Когда повествование завоевывает популярность — когда оно становится вирусным, говоря современным языком, — оно становится захватывающей версией реальности.
«Мы можем воспринимать историю, — говорит Шиллер, — как последовательность редких крупных событий, в которых рассказ становится вирусным, часто (но не всегда) с помощью привлекательной знаменитости (даже мелкой знаменитости или вымышленной фигуры), чья связь с повествованием добавляет человеческого интереса».
Для бизнеса повествования — обоюдоострый меч. Вы или ваш продукт можете внезапно взлететь и достичь феноменально быстрого успеха. Иногда этот успех — короткая вспышка. Иногда это iPhone. Но когда повествование идет не в том русле, падение может стать таким же внезапным. Поскольку мы говорим о повествованиях, на ум приходит пример из мира книгоиздания.
Внезапный и неожиданный бестселлер — любимый сюрприз отрасли. Но когда лауреата Пулитцеровской премии Джуно Диаса в 2018 году обвинили в сексуальных домогательствах, последствия были совсем иными. Расследование в Массачусетском технологическом институте, где преподает Диас, не выявило никаких доказательств его неправомерных действий, но, тем не менее, по данным New York Times, продажи его книг в США упали почти на 85% за семь месяцев после появления обвинений.
Почему одни повествования завоевывают популярность, а другие — нет? Помогает участие привлекательных людей и сильных визуальных образов, отмечает Шиллер. С другой стороны, правда и ложь не имеют большого значения. Шиллер называет силы, приводящие к вирусности, таинственными, постоянно проводя аналогии с распространением болезней: «Важные вещи происходят из-за, казалось бы, неуместных мутаций в повествованиях, у которых немного более высокие уровни заражения и немного более низкие показатели забвения, или из-за эффектов первопроходца, которые дают фору набору конкурирующих повествований».
Рассмотрим историю чемодана на колесиках. «Они не были популярны до 1990-х годов, пока пилот Northwest Airlines Роберт Плат не изобрел свой Rollaboard с двумя колесами и жесткой ручкой, которую можно сложить внутрь чемодана, — пишет Шиллер. — Ранняя версия чемодана на колесиках Бернарда Садоу в 1972 году достигла лишь ограниченного признания». Но попытки популяризации такого, казалось бы, полезного предмета уходят еще дальше в прошлое, обнаружил автор. Подобный продукт был запатентован еще в 1887 году, а также Шиллер «нашел статью 1951 года Джона Аллана Мея, в которой он рассказал о своих усилиях по производству и продаже чемодана с колесами, предпринимаемых с 1932 года».
Чемоданы завоевали популярность только тогда, когда ими стали пользоваться летные экипажи, которые эффектно возили их за собой по аэропортам. И все же, почему тогда, а не раньше? Почему-то в этом случае Шиллер странно не любопытен. Его читатели, напротив, могут задаться вопросом о социальных, технологических и деловых разработках, которые могли бы сыграть свою роль. Вот правдоподобное контрповествование: чемоданы на колесах завоевали популярность в то время, когда выросло число деловых поездок по миру, причем все большую долю пассажиров (как и большинство летного персонала) составляли женщины. Путешествие налегке — только с ручной кладью — стало предпочтительнее из-за растущего числа пассажиров и аэропортов, которым пришлось расширяться, чтобы вместить всех желающих. Возможно, стареющему населению стало труднее носить сумки. Позже, когда авиакомпании начали взимать плату за багаж, клиенты стали еще более благосклонны к ручной клади. Возможно, свою роль сыграли и изменения в характере деловой одежды.
Все эти рассуждения подобны тому, как СМИ задним числом объясняют ежедневный рост и падение цен на акции. Но в бизнесе такой вид наблюдения и экстраполяции, основанный, насколько это возможно, на опыте, имеет важное значение при принятии решения о том, выводить ли чемодан на колесах — или что-то другое — на рынок. Не лишним будет сказать, что бизнес-лидеры зарабатывают себе на существование, предсказывая и влияя на ход повествований, какими бы непредсказуемыми они ни казались. Шиллер пишет: «Экономическое повествование — это заразительная история, которая может изменить то, как люди принимают экономические решения, например, нанимать ли работника или подождать лучших времен, совершить дерзкий шаг или быть осторожным, запустить ли новый бизнес или инвестировать в волатильный спекулятивный актив».
Повествования строятся на паттернах, и некоторые люди очень хорошо их замечают. Я подозреваю, что для этого требуется много воображения. В то же время потребность человека в создании смыслов может стать ловушкой, потому что мир часто подает всевозможные знаки, которые ничего не значат. Словом, менеджерам нужно быть осторожнее, чтобы не усмотреть паттерны там, где их нет. Это явление достаточно распространено, и для него есть название: апофения. В крайних случаях это может быть симптомом психического расстройства. Но это просто заложено в природе человека — поддаваться историям, которые мы сами себе рассказываем или которые слышим от других о мире вокруг нас.
Конечно, важно спросить себя: «Какова моя история?» Но вопросы на этом не заканчиваются, потому что трудно сказать, описывает ли эта история то, что действительно происходит, или просто то, о чем вы думаете. Так что лучше пойти немного дальше и спросить кого-то другого: «Ты видишь то же, что вижу я?»